5G 时代的娱乐，消费者有何期望

研究洞察 5G 时代的娱乐，消费者有何期望 塑造视频流媒体、沉浸式媒体和电子竞技新体验 IBM 商业价值研究院 1 Janet Snowdon、Steve Canepa、Bob Fox 和 Rob van den Dam 合著 谈话要点 消费者对 5G 技术兴趣盎然 5G 为消费者带来的最重要好处是能够提升移动视频流的质量，最终转向超高清 (UHD) 格式。 沉浸式媒体吸引了消费者的浓厚兴趣 消费者对沉浸式媒体，即互动性、多感官、数字化体验的热情不断高涨。虚拟现实 (VR)、增强现实 (AR) 和 360 度视频等新兴技术的发展使得这些增强型体验成为可能。 电子竞技成为一种主要娱乐类型 电子竞技越来越受欢迎，吸引了全球的观众和玩家，成为电视节目和传统体育的劲敌。 直接面向消费者 (DTC) 关系 在过去的十年里，媒体和娱乐 (M&E) 行业一直处于持续性的颠覆发展当中。互联网技术的发展导致了流媒体视频平台的激增，为消费者提供了广播和有线电视之外的另一种选择，对传统行业构成了重大威胁。随着新的第五代无线网络技术 5G 的到来，该行业正准备进入另一个创新周期。新的行业参与者会争夺消费者的时间、注意力和钱包，在此过程中，他们可能会带来整个行业现状的改变。 消费者放弃有线电视和卫星电视套餐的速度比预期的更快，导致传统广播公司和有线电视公司陷入困难时期。例如，在美国，付费电视行业的订户数量下降了 5%，也就是说超过三分之一的美国家庭根本没有订购传统的电视套餐。流媒体用户的数量实际上超过了传统付费电视用户的数量。1 这种“掐线”现象不仅局限于美国，还蔓延到了欧洲和其他地方。2 此外，“无线族”群体也在不断壮大。这些人从未使用过商业有线电视服务，而是从一开始就依赖互联网资源。3 当前的互联网流媒体内容颠覆浪潮已经从根本上改变了客户的行为。这让消费者能够从他们想要的任何来源获取他们想要的内容，在他们认为适合的时间和地点，通过自己选择的设备使用这些内容。此外，消费者现在可以从丰富的内容中进行选择。因此，媒体公司更加应该注重收集和分析观众的需求、喜好等数据，并提供观众渴望的内容。 2 独特内容的重要性 如今，原创内容和本地内容非常受欢迎，Netflix、亚马逊和 YouTube 等流媒体平台也在相应地调整自己的内容策略。例如，在 2018 年，Netflix 花费了 120 亿美元来创作原创和国际性的内容，其中大部分是非英语的，源自美国和加拿大之外的地区4。苹果公司推出了流媒体服务 Apple TV Plus，推出了一系列令人印象深刻的原创项目，从动画音乐喜剧到超自然惊悚片应有尽有。5 消费者可以在方便的时候查看这些原创内容，也就是按需观看。然而，体育赛事直播仍然是一大流行的内容类型，因此一直是传统电视行业的强大资产。但是在几年前，人们还很难想象数字和社交媒体上出现体育类流媒体，而现在流媒体平台也进入了这一领域，利用它们雄厚的财力与传统电视竞争。例如，2017 年，亚马逊向美国国家橄榄球联盟 (NFL) 支付了 5000 万美元，购买了 10 场周四晚间橄榄球比赛的转播权。6 亚马逊还与英国超级联赛签署了一项协议，将直播 20 场足球比赛。7 2018 年，Facebook 与美国职业棒球大联盟达成协议，获得 25 场下午场比赛的独家转播权。8 流媒体平台自身希望提升自给自足的能力，这也推动了其对原创内容、独家内容的开发。虽然如此，迪士尼等大型媒体公司都逐步退出授权交易，转而推出自己的服务。迪士尼押注于自己的流媒体业务，提供迪士尼品牌的内容，以及通过与 21 世纪福克斯公司 710 亿美元的交易获得的娱乐内容。9 此外，合并后的康卡斯特/NBC 环球和天空广播公司也将自己的内容从亚马逊和 Netflix 撤离了出来，转而推向天空广播的流媒体服务 Now TV。电影制片厂显然也希望参与进来，直接向消费者分发和销售他们自己的内容。 57% 的受访消费者对通过 5G 传输的超高清 (UHD) 视频流媒体感兴趣 55% 的受访消费者对融入增强现实 (AR) 技术的音乐和音乐会体验充满热情 49% 的电子竞技爱好者将会选择使用 5G 网络，即使目前还没有资格升级手机配置 3 今天的消费者纷纷抛弃传统媒体，转向数字媒体、流媒体和移动媒体。 战幕拉开：“直接面向消费者关系”之战 毋庸置疑，Netflix 等公司在客户关系和内容方面拥有不可思议的优势。他们建立了专有的管道，将内容传输到设备（包括联网电视、智能手机、平板电脑和笔记本电脑）上，并直接从观众那里通过内容获得实际收益。 订阅流媒体服务现在非常流行。有线电视公司和电视网络正集中精力打造自己的流媒体和视频点播 (VoD) 平台，比如 CBS All Access 和 BBC iPlayer。电信运营商现在也加入了这场战争。例如，AT&T 的 WarnerMedia 流媒体平台将包含电影和原创内容，并利用其客户关系。最后，像 TikTok 和 Quibi 这样的全新短视频娱乐服务进一步转移了观众的注意力。10 随着视频消费移动化程度越来越高，5G 网络的出现将引发另一波创新浪潮，带来新的参与者，并且可能会颠覆现有价值链。5G 网络有望实现更快的速度、更可靠的连接和更低的延迟。这将带来诸多好处，比如提升移动设备播放视频的质量，虚拟现实和增强现实技术也将带来更出色的沉浸式体验。它还将推动不断变化的体育技术生态系统向前发展，满足体育爱好者日益增长的体育消费需求。“电子竞技”是指被视为职业体育项目的、具有比赛性质的电子游戏活动，它将成为传统体育合法的竞争对手。 这场战争正在重塑行业格局。新的参与者不断涌入，老牌企业也不再满足于常规业务角色。这种不断变化的格局为消费者提供了丰富的选择，现在宣布赢家还为时过早。但如无意外，胜利将属于这样的企业：他们跟踪、衡量和提高消费者互动 水平、了解和满足客户偏好、让消费者随时随地都能在各种设备上获得他们想要的内容。 流媒体成为主流趋势：移动性、非线性和按需点播 为了了解消费者渴望的媒体和娱乐服务及体验，并获得他们对新兴技术的看法，我们开展了 IBM 商业价值研究院 (IBV) 2019 年全球电信和媒体行业消费者调研。我们对 21 个国家或地区的近 12,500 名消费者进行了调研。这些国家或地区占全球人口的 62%，占全球 GDP 的 77%（详见第 21 页的“调研方法”）。 由于移动应用的蓬勃发展，移动设备已经成为消费者的首选上网设备。88% 的受访者表示，在未来两到三年内，智能手机仍将是他们最喜欢的上网设备，这一比例远远超过笔记本电脑 (62%) 和平板电脑 (38%)。 即使是现在，许多智能手机用户每天上网的时间也超过了 3 个小时。其中包括 28% 的加拿大受访者，超过 70% 的巴西、肯尼亚和尼日利亚受访者。40% 的受访者表示，看视频是他们在移动设备上的主要活动，在中国、韩国和印度尼西亚，这一比例甚至达到了一半左右。事实上，今天的消费者上网和消费内容的方式已经