广告行业24H1中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定

广告行业 24H1 中报总结： 经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定 [Table_Industry] [Table_ReportTime] 2024 年 01 月 02 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业专题研究（普通） [Table_StockAndRank] 广告行业 投资评级 上次评级 [Table_Author] 冯翠婷 传媒互联网及海外 首席分析师 执业编号：S1500522010001 邮 箱：fengcuiting@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座 邮编：100031 [Table_Title] 广告行业 24H1 中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定 [Table_ReportDate] 2024 年 09 月 09 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 电梯媒体：24H1 整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优。分广告渠道看，电梯 LCD 渠道同比增速最高，火车/高铁站、电梯 LCD 和电梯海报同比分别增长 9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度下跌。分众传媒梯媒渠道优势稳定，24Q2 营业收入同比增速高于 24Q1。 ➢ 互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出。社交类广告增速表现较好，品牌类广告主预算受经济环境限制。1）腾讯：24Q2 腾讯在线广告增速为+19%，连续 7 个季度实现双位数正增长，表现较优。2）哔哩哔哩：24H1 公司广告主数量同比增长超 50%，电商及游戏广告保持高增速带动业务增长。3）快手：24Q1 广告增速+27%，24Q2 增速保持稳健为+22%。更多新兴内容形式如短剧、可灵AI 的出现有望带动快手多平台用户留存率的提升。互联网电商平台广告增速放缓，阿里巴巴 24Q2 相关广告业务营收同比增速仅为 1%，拼多多广告营收增速同比下滑至+29%。 ➢ 按申万行业划分统计，部分消费领域行业营收恢复趋势中，销售投放预算没有过度悲观。24H1 多数细分行业的销售费用算数平均值的同比增幅要高于营收算术平均值的同比增速，我们认为一方面可以反映当下经济仍处在恢复趋势当中，但公司的广告预算及销售费用预算没有太过悲观，在我们的行业取样中，销售费用率 24H1 正增长公司数量高于负增长。宏观经济环境影响下，不同细分行业销售费用率表现不同，成长扩张型企业投放提升。 ➢ 海外广告：24Q2 四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内，AI 逐渐优化用户搜索体验。2024 年第二季度，海外四大科技公司（微软、谷歌、Meta、亚马逊）广告相关业务收入总和为 1188.85亿美元，同比+15.1%，增速略微放缓但仍处在稳健增长区间之内。其中，谷歌收入绝对值最高为 646.16 亿美元，其次为 Meta383.29 亿美元、亚马逊 127.71 亿美元，微软 31.69 亿美元，同比增幅分别为 11.1%、21.7%、20%、19%。1）Meta 广告：高基数下，Meta 广告收入仍然同比增长 22%至 383.3 亿美元。2）谷歌广告：24Q2 广告收入为 646.16亿美元，同比+11%。其中搜索广告 yoy 为+13.8%，Youtube 广告增速为+13%，网络联盟广告增速为-5.2%。3）微软广告：24Q2 广告相关收入为 31.69 亿美元，同比增长 5.6%，剔除流量成本后同比增速为+19%，表现较超市场预期。 ➢ 投资建议：我们建议关注：腾讯、哔哩哔哩、谷歌、Meta 及微软等。 ➢ 风险因素：宏观经济波动、AI 赋能不及预期风险、统计偏差风险 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 一、国内广告市场：24H1 整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优 ...................................... 4 二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出 .................................... 5 三、部分行业营收趋势恢复中，企业投放预算没有过于悲观 ....................................................... 6 四、海外广告市场：24Q2 四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内 .......... 8 五、风险因素 ...................................................................................................................................... 9 图 目 录 图 1： 24H1 同期整体广告花费同比变化 ........................................................................................ 4 图 2：24H1 分媒体广告花费同比变化 .............................................................................................. 4 图 3：2017-2024H1 分众传媒收入结构表现（单位：亿元） ......................................................... 5 图 4：国内互联网公司广告业务营收及 yoy ..................................................................................... 6 图 5：单季度相关公司广告业务营业收入及同比增速 .................................................................... 6 图 6：申万部分消费领域行业营收和销售费用算数平均值情况 .................................................... 6 图 7：2021-2024H1 部分行业抽样公司的营收和销售费用及销售费用率变化 ............................. 7 图 8：四大科技公司（谷歌、微软、亚马逊、Meta）广告相关收入总和 .................................... 8 图 9：Statista 关于美国 Digital Adve