纺服+化妆品行业：2019中国国际美博会（广州）精选主题发言纪要

光大纺服&化妆品 2019 中国国际美博会（广州） 精选主题发言 纪要 【时间】2019 年 9 月 【访谈/论坛题目与嘉宾】： 1、 《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》 华熙生物上海分公司市场销售支持部总监 岳琳 2、 《抖音用户分析》北京巨量引擎网络技术有限公司 运营总监刘婷婷 3、 《用大数据发现美妆行业的新机会和槽点》北京淘幂科技有限公司 产品运营总监 张艳 一、 大数据洞察国货美妆机遇和挑战——华熙生物上海分公司市场销售支持部总监 岳琳 1、 中国化妆品市场大环境 整体市场情况：中国美妆市场快速增长，整体规模全球第二，预计 2022 年突破 5000 亿元，中国美妆市场行业规模 2018 年为 4000 亿元，预计 2019、2020、2021、2022、2023年的规模将达到 4225、4530、4845、5160 和 5490 亿元；人均化妆品消费水平与发达国家相比还有很大市场潜力——2017 年我国人均化妆品消费额为 38.5 美元，而发达国家为 249 美元，其中日本、美国、英国、法国分别为 284.7、264、248.3、223.9 美元。美妆市场竞争格局：高端市场进口大牌主导，大众市场本土品牌不断拓展。本土品牌崛起：2019 年“618”再次证明新国货在崛起，破亿品牌 6 成是国货，近 200 新锐品牌增速超 1000%，589 个国货美妆成交同比增长超 100%，183 个国货美妆成交同比增长超 1000%。大众品牌在增长：蝶芙兰增长 14060%，卡婷增长 427%，润百颜增长 300%，羽西增长 246%；新锐品牌在增长：花西子增长 7580%，dreamtimes 增长 2228%，冰希黎增长2192%，完美日记增长 1192%。中国消费者变化：22670585/43348/20190927 10:49 高端化：化妆品消费升级持续驱动，高端化趋势明显。 图 1：各品类市场超高端、高端、其他占比 资料来源：《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》 图 2：高端化妆品和大众化妆品增速 资料来源：《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》  年轻化：20 多岁的年轻女性已经成为美妆最大的增长引擎。44.8%受访 95 后每天抹口红，较其他年龄段高 11.8%；近 5 成受访 95 后随时携带口红，较其他年龄段高 13.8%；超过 20%的受访 95 后拥有 5 支或以上口红。 图 3：2018 年相较 2016 年不同年龄段女性消费者护肤彩妆人均消费增长率 资料来源：《大数据洞察国货美妆机遇和挑战》 22670585/43348/20190927 10:49 他经济：爱美不再是女生专利，更多男性开始关注美妆领域。男性关注美妆兴趣比例上升；男性微博美妆兴趣用户增速比女性快。中国资生堂个性化定制护肤品牌Optune 利用大数据+智能个性化定制解决消费者护肤问题。  个性&多样：消费者对于美妆的需求更加个性多样化。 2、 消费者对于美妆需求的新趋势  全年防晒市场迅速增长，品类升级换代，婴童与男士防晒市场增长显著。  品类升级换代，消费者更关注高倍耐晒、质感清爽、养肤防晒二合一。  质地形态创新，除防晒乳、防晒霜之外，防晒喷雾崛起，防晒棒等新兴品类也应运而生。  据凯度研究显示，婴童出行防晒需求加剧，男士防晒产品在 618 大促期间，男性用户搜索次数比去年同期激增 3 倍。  秃如其来的年轻一代，防脱发成为市场新蓝海。95 后对防脱发话题保持着持续关注，77%的受访者表示受到脱发困扰，其中女性在脱发话题的关注上表现尤为突出，占到67%。  他经济/男性护肤品市场已成为美容与个人护理领域最活跃的细分市场。  《淘宝男性消费报告》显示，2018 年淘宝男士彩妆年成交额同比增 140%。其中，粉底、遮瑕和眼线笔是淘宝平台上最受男士欢迎的彩妆 Top3。  据凯度数据，截至 2018 年 6 月，护肤品在男性消费者中的渗透率已接近 50%，销售额与去年同期相比增长超过 17%。  健身潮流引发运动护肤彩妆兴起。 二、 抖音用户分析——北京巨量引擎网络技术有限公司 运营总监刘婷婷 1、 宏观环境  过去十年，社销零售总额强劲增长，成为经济增长主要动力，占 GDP 比重从 2009 年的 38%提升至 2018 年的 42%，其中网络销售占社消零售总体比重从 2009 年的 2%上升至 2018 年的 23.9%。  化妆品销售总额连续 5 年快速增长，并处于高位波动。从 2013 年至 2018 年，化妆品市场每年增速均保持 10%以上。 22670585/43348/20190927 10:49图 4：化妆品零售总额累计值及增长率 资料来源：《抖音用户分析》  我国化妆品消费额远低于发达国家平均水平、市场潜力巨大。 图 5：2017 年各国人均化妆品消费额（美元） 资料来源：《抖音用户分析》 图 6：发达国家和我国在细分领域人均消费量（美元） 资料来源：《抖音用户分析》  国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土品牌美妆份额逐渐提升。本土品牌市场份额从2012 年的 3%提升至 2017 年的 7.5%。 2、 细分品类和美妆品牌 22670585/43348/20190927 10:49 细分品类：  唇部相关视频是最受追捧的彩妆细分品类，面霜视频则是最受欢迎的护肤视频。  头发护理内容播放量位居身体护理之首，女士香水位居香水之首。  美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型。  对于美妆功效、清洁、祛痘内容播放量最高。  美妆品牌：  本土最受关注十大美妆品牌：完美日记、膜法世家、高夫、一叶子、高姿、韩后、卡姿兰、珀莱雅、麦吉丽、美素等。  兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品，多款国货口红受到追捧。 3、 美妆人群总体画像  群体特征：美妆人群以女性占绝对主导，女性占到 90.5%，而男性占比为 9.5%。年龄则以轻熟为主。其中以 24-30 岁的人群年龄占比最高。 图 7：美妆人群性别占比 资料来源：《抖音用户分析》 图 8：美妆人群年龄占比 资料来源：《抖音用户分析》 22670585/43348/20190927 10:49 时段分布：TA 们的手机使用基本从 7 点开始，12 点达到第一个高峰，21 点达到全天最高峰。  视频偏好：TA 们爱“潮”、爱“吃”、爱“拍”还爱“动”。 4、 美妆人群多视角对比  年龄视角：美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强；越年轻的美妆人群对精神的需求越高，随着年龄增大则回归家庭与物质相关；随着年龄的增大，美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理。  城市视角：高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先；高线城市 TA 们偏爱彩妆视频，低线城市的 TA 们则更偏爱护肤视频；高线城市人群参与互动性更为积极。其中，护肤品类最大细分品类面膜视频播放量占比为 86%；彩妆品类最大细分品类口红视频播放量占比为 63%。  性别视角：相较整体男性，95 后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒；运动、娱