新锐品牌报告—数字营销下的新锐服装品牌升级路

2024年7月www.growingio.comwww.growingio.com目 录1 序言2 新锐品牌发展现状3 新锐服装品牌的数字营销路4 新锐服装品牌的数字化实践C O N T E N T S5 服装品牌数字营销客户案例3随着数字经济的蓬勃发展，新锐品牌自2011年开始迅速成长，到今天已有超十年的沉淀，不同赛道的新锐品牌层出不穷、激烈竞争。新锐品牌是指近年来借助数字化营销手段与新兴营销渠道快速崛起的品牌，其具有丰富灵活的营销策略，精准触达并深度连接年轻消费群体，逐步构建起品牌忠诚度与影响力。本报告中，我们将深入探讨数字营销如何助力新锐服装品牌的升级，并通过不同类型的新锐服装品牌（头部新锐服装品牌、多系列新锐服装品牌、新生服装品牌）在数字化营销策略的研究，揭示他们成功增长的秘诀。无论是正在增长的新锐服装品牌，还是多年深耕的传统服装品牌，期望大家可以通过本文找到可借鉴的经验。序言•头部新锐品牌：某防晒服装新锐品牌作为品类龙头，通过联合明星代言、发布系列品牌视频、打造品牌概念店和社群活动等手段，实现了品牌认知的升级。通过数字营销策略，推动了用户心智的“种草”，显著提升品牌影响力。•多系列新锐品牌：某女性服饰新锐品牌通过深入挖掘现代女性在居家、休闲、工作、运动和社交等不同生活场景下的需求，推出了包括无钢圈内衣、家居便服和运动系列在内的多样化产品。该品牌通过情感共鸣和情绪营销，以内容传递品牌价值，与消费者建立起深厚的情感联系。•新生服装品牌：抓住细分服饰赛道，具有创新设计理念和快速市场反应能力的特点，通过建立官方账号矩阵，运用视频号、小程序和公众号等多渠道进行内容营销和销量带动。通过视频和图文种草、明星带货、代言人推广等多种策略，实现了品牌的快速成长和市场认可。洞察新锐品牌的市场环境，梳理当前长效发展的关键要素新锐品牌发展现状5新品牌再难依靠流量红利爆发增长，国货线上消费需求旺盛是重要机会根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截至2023年12月，我国网民规模达到10.92亿人，较2022年12月增长了2480万人，互联网普及率达到77.5%77.5%网络购物用户规模达到9.15亿人，较2022年12月增长了6967万人，占网民整体的83.8%，网络购物的用户仍在增长9.15亿新型消费非常活跃，国货“潮品”成为线上消费的新增长点，购买过国货“潮品”的用户占网络购物用户总数的58.3%。国货*资料来源：公开资料整理6新锐品牌竞争激烈，投融资趋于理性，流量品牌的长期布局值得关注•2023年，零售市场持续向好。消费复苏推动品牌释放被抑制的需求，但消费投资热度的恢复还处在爬坡期。上半年，新消费领域共发生218起投融资事件，同比减少32.1%。融资总额较去年同期仍有差距，市场观望情绪浓郁，消费融资在上半年呈现轮次与金额分布的高度集中。•新锐品牌在资本注入后急速扩张，品牌加速向线下渗透，33%的获投品牌已开设线下门店，另有11%获投品牌未来亦将布局线下。•上半年发生在天使轮和A轮的新消费融资数量占比达77%，过半数交易的投资金额在3,000万元以内。投资金额趋小，反应了资本对于消费投资更加理性，出手谨慎。010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月新消费投融资数量及金额消费领域投融资件数消费领域投融资金额（亿元）2022年2023年*资料来源：公开资料整理7内外部环境充满挑战，新锐品牌需寻求构建长期价值的有效路径过去10年国内生产总值和社会消费品零售总额增速整体都在放缓。特别是疫情之后，消费者的危机意识增加，购物行为趋于保守和理性。经济增速放缓市场需求下降资本寒冬来临可用资金减少资本对新消费品牌的投资变得更加谨慎。截至2023年5月，新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降态势，尤其是融资金额已经连续8个月同比负增长。产品同质化明显竞争严重内卷新媒体和新渠道发展迅速，很多新品牌只找合适的代工厂，再凭借先进的营销手段和工具实现初期的快速起量。挤满同质化的产品和品牌，竞争内卷十分严重。获客成本增高营销增长失速新锐品牌在过去几年中受益于流量红利而迅速崭露头角，却未能在短时间内建立起长期竞争力。流量红利的潮水逐渐褪去，降本增效提质是关键问题。8新锐品牌长效发展的关键路径目标从网红变长红品牌，需要回归零售本质：关注并满足用户需求，提升用户价值关注品牌价值，建立情感连接，提升品牌力做好品牌内核，洞察用户需求，提升产品力方法借助数字营销提升品牌影响力运用数据工具赋能产品和用户运营认知升级，提升品牌市场影响力品类龙头品类和渠道业务拓展，抢占份额扩大认知多系列品牌营销初期造势，做好全域矩阵链路，深入种草新生品牌通过数据工具优化流量转化和沉淀用户资产发挥数据资产价值，实现用户需求发现用户洞察完善数据策略，实现精细智能营销智能运营新锐品牌实现长效发展的关键路径解析新锐服装品牌的数字营销路，发现数字化为核心的品牌升级之旅新锐服装品牌的数字营销路多系列新锐服装品牌某女性服装新锐品牌02新生服装品牌某细分赛道新锐品牌03头部新锐服装品牌某防晒新锐服装品牌01案 例C A S E11某头部防晒服装品牌 品类龙头下的认知升级，定义行业的先锋创造者成立10年，已经是天猫平台防晒衣第一大品牌，估值从6亿人民币上冲至29亿美元*资料来源：GIO自主调研空白到开创• 爆款打造，主要是传统防晒认知，防晒伞市场玩家，奠定防晒伞地位• 防晒衣的推出，完成了“从0到1”的跃迁专业到标准• 从单品到品类的功能与系数扩散• 明显的DTC模式，以线上店铺销售为主• 借KOL、野生博主的种草成为网红品牌产品到生活•通过生活方式类营销，官宣周杰伦为品牌代言人并强调“轻量化户外概念”完成品牌升级•构建一个5亿消费者级别的轻量化户外人群市场，从轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动定义轻量化户外，从新运动+新场景提供产品解决新方案不知名品牌网红品牌高势能品牌12数字营销助力品牌升级，明星和故事连接推动用户心智的种草需求捕捉+定义市场+营销组合，驱动增长品效合一•从最开始的需求捕捉+爆品策略，运用社交媒体全面种草。再到轻量化品牌定义后的明星流量，在不同阶段充分利用不同传播渠道的流量优势。阶段打法•明星同款告诉大众，代言为其传播加速，代言人的选择更展示品牌对长期主义的期待•三个品牌系列视频，成功为其开辟赛道而非细分借助流量•面向大众的生活方式品牌•防晒服可以连接户外的美好生活，使大家不至于困在社交孤岛认知链接联合明星代言联合达人种草打造社群活动打造品牌概念店发布系列品牌视频*资料来源：公开资料整理13某多系列品牌 定位产品及建设品牌吸引目标人群，品类拓展关联场景无尺码内衣内衣爆品——家居便服——运动系列无论是大胸、小胸、瘦的、丰满的处在什么样的年龄，都可以找到适合她的内衣。发现「微胖勒肉，孕期胸型变化，青春期胸部发育」等多个女性消费者痛点。以“舒适”为主打，以场景为核心延伸贴身衣物的穿着需求抓痛点：无钢圈内衣• 用感性化的内容来表达品牌价值主张，建立情感共鸣，传递品牌认知。通过纪录片，多元广泛的形象形成真实深刻的品牌形象• “借景生情”的创意，让顾客更好