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目录1. 什么是转化1.1 转化的概念···························021.2 大转化和小转化······················041.3 转化分析的意义······················062 . 漏斗转化分析2.1 漏斗的概念··························102.2 漏斗分析····························113. 转化分析方法3.1 优先级排序··························163.2 LIFT 框架···························194 . 实战案例4.1 提升注册转化率······················234.2 提升落地页转化率····················284.3 提升渠道转化率······················33GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》读书交流群欢迎您加入「GrowingIO 《提升流量转化率》电子书」读者交流群，和我们一起交流、探讨如何更好地提升流量转化率。扫描上方二维码，添加数二妹（ID：easydata6666）为好友，备注【转化率】，邀请您加入交流群。版权声明《提升流量转化率》电子书仅供您个人学习阅读使用，严禁用于商业用途。GrowingIO 拥有本电子书的相关版权，未经 GrowingIO 授权许可，任何人不得以任何载体或形式转载使用本电子书内容。非常感谢您的支持和理解！GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》1.1 转化的概念1. 转化的定义在给“转化”下定义之前，我们要先了解一个概念：目标。目标（Goal）是指网站 / APP 期望用户完成的动作。结合业务需要，我们通常会给用户指定各种各样、大大小小的期望目标，比如阅读完一篇文章、完成一次注册、绑定银行卡、支付成功等等。转化（Conversion）是指用户在网站 / APP 上完成了我们期望目标的过程。当用户向您期望的目标完成了一次操作，就产生了一次转化。转化率（Conversion Rate）是指完成了期望目标的用户比例。例如：有 10000 名新用户访问了你的网站注册页，其中 500 名用户注册成功，那么新用户注册转化率就是 5%（500 / 10000）。2 . 常见的转化场景不同的产品形态，转化目标也不太一样。下面分别以电商类 APP 和资讯类 APP 为例，给大家展示常见的转化场景。以电商网站购物为例，一次成功的购买行为依次涉及搜索、浏览、加入购物车、修改订单、结算、支付等多个环节，任何一个环节的问题都可能导致用户最终购买行为的失败。在下图 APP 内，依次展示的是注册转化、加入购物车转化、支付转化等常见场景。02GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》资讯类产品核心关注用户的活跃度，即花更多的时间、浏览更多的内容，进而产生信息流广告收益。在下图 APP 内，依次展示的是浏览文章转化、广告点击转化、关注账号转化等常见场景。03GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》1.2 大转化和小转化在进行转化分析之前，你需要清晰地定义网站 / APP 的大转化和小转化。大转化也称宏观转化，关注产品核心价值的交付。对于一个旅游攻略产品来说，产品核心价值是为用户出行提供有效的攻略，制定合理的行程，并鼓励用户在行程完成后撰写自己的游记，记录自己旅行。那么，大转化的业务描述就是：用户完成行程规划，用户提交游记。大转化要求在产品生命中自始至终地关注，度量大转化的指标就是产品的北极星，指引我们前进的方向。小转化关注用户在产品中的体验是否满意，帮助我们发现并优化产品体验问题，以便为用户提供更好的体验。一个产品中存在很多小转化。举例来说，对于上文中提到的旅游攻略产品，用户搜索特定目的地到有效结果呈现这样的一个 “搜索转化率”就是 1 个小转化，我们需要关注数据表现，如果某些特定的目的地有大量用户搜索而没有结果返回，我们应该及时对这些目的地做内容补充。很多时候小转化会影响大转化的表现。我们将业务目标做拆解，为了达成产品04GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》业务目标我们做了一系列的产品设计和迭代，也就是我们的产品策略，每一个设计和迭代动作本身交付的就是一个小转化。产品迭代需要避免的误区是，专注于一个小转化的优化，忽略了大转化目标：只见树木不见森林。05GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》1.3 转化分析的意义我们以一个在线教育企业的广告投放为例，给大家解读一下提升转化率的意义。某在线教育企业提供收费的培训课程，通过 SEM 投放获取用户线索，然后由销售跟进线索、促进成单。目前，已知该企业 2 月份投入 10W 元进行 SEM 投放，获取 200 条销售线索，成功 20 单，销售总金额 100 W（客单价 5 W）。3 月份，该企业设置了销售额增长 50% 的目标，即完成 150 万元销售额。为了完成该目标，我们该怎么去做？1 . 三种增长方案大家都知道 “ 销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价 ” 公式，在这里：总销售金额 = 10W x 10% x 10% x 20% x 10% x 5 万元 / 单 = 100 万元。根据上面的公式，我们提供了三种方案供大家选择，分别是：•方案 1：提高访问流量。通过增加 SEM 预算，将广告曝光量提升 50% •方案 2：提高流量转化率。通过页面优化，提升点击率、注册转化率或者06GrowingIO 电子书 -《提升流量转化率》线索成单率。•方案 3：提高产品客单价。将现有客单价提升 50%，或者刺激用户增购复购很明显，方案 3 短期内可行性较低。调整产品定价是个复杂的工作，短期内大幅度提升客单价（50%）极容易导致市场竞争力下降，线索成单率下滑（互联网时代用户会货比三家，比别人价格贵了一半的产品买的人自然会更少）；同时品牌和口碑也会受到负面影响，造成不可挽回的损失。如果你的市场预算充裕，方案 1 是可行的；代价是你要将 SEM 预算提高 50%，也就是从每月 10W 增加到 15 W。如果 4 月份销售额还要增长 50% 的话，那你就再增加 7.5 W 元预算，即每月 22.5 万元 SEM 预算。 对，这就是传说中的“烧钱”！还剩下方案 2 ，这是我们这本电子书要讨论的主题，如何将现在流量整体转化率提升 50%。稍微有点广告投放、市场营销工作经验的同学看完上面的数据后，都会觉得目前的流量转化率太低了。主要体现在两点：•落地页点击率太低了！高达 90% 的跳出率（1-10%），要么是落地页的创意设计不够打动用户，要么就是广告引进的流量不匹配。而这一切，通过修改广告创意的文案和设计，都是可以短时间内大幅度提升的。•注册转化率太低！点击进入注册表单页面的用户，此时已经有了非常高的使用产品的意愿，但是仍然有 80% 的高意愿用户没有完成表单信息的填写。我们需要反思，是不是有什么敏感信息让用户产生抵触心理，或者注册页面存在 bug 用户无法正常完整注册。如果你愿意思考的话，花上半天的时间研究一下你的整个转化流程，然后用上半天的