私域电商数据驱动增长白皮书

CONTENT 目录1234电商的发展趋势3.1 市场层面 全链路分析渠道表现，提升 ROI / 裂变式增长，寻找最佳带货 KOC3.3 运营层面 商品运营 / 活动运营 / 直播带货4.1 汉光百货 - 打造智慧零售4.2 MatchU - 打造服装定制领域 No.14.3 蜜芽宝贝 - 沉淀客户数据资产4.4 某电商独角兽 - 三步进入运营新时代私域电商面临的挑战私域电商如何用数据驱动增长私域电商数据驱动增长案例3.4 数据层面 全生命周期运营3.2 产品层面 功能优化 / 体验优化1. 电商的发展趋势社会消费品零售总额（亿元） 同比增速（%）数据来源：国家统计局受疫情影响，中国社会消费品零售总额有一定下降，2020 年 3 月同比降低 15.8%，但整体稳中向好。与此同时，疫情加速培养了用户线上消费的习惯，2020年以来，中国社会消费品线上零售额占社会消费品零售总额比重逐步上升，5 月已达 29%，同比增长 5%。 图 1：2019.5 - 2020.5 中国社会消费品零售总额 图 2：2019.1 - 2020.5 中国社会消费品网上零售额占社会消费品零售总额比重趋势一 线上消费逆势增长，电商迎来新机遇2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.03 2020.04 2020.0532955.733878.134494.933073.333896.338104.338776.731972.828177.826449.938093.88.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%-15.8%-2.8%-7.5%8.0%2019.2 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020.1 2 月 3 月 4 月 5 月21.2%22.9%23.7%24.0%24.7%24.5%24.6%24.7%25.5%25.8%26.3%28.2%28.8%29.0%24.6%随着科技的快速发展，用户购买旅程已从“单渠道”逐渐转变为“全渠道”，线上与线下也正努力向“无缝融合”发展。此外，由于疫情对线下消费场景的限制，再加上李佳琦、薇娅等顶级 KOL 的出现，直播带货已经逐渐成为企业的常规销售模式，预计 2020 年中国直播电商的市场规模将达到 9610 亿元。 图 3：用户购买旅程的渠道变化 图 4：2017 - 2020 年中国直播电商市场规模（亿元）数据来源：艾媒数据中心1901330433896102017 2018 2019 2020E趋势二 用户购买旅程呈全渠道趋势，直播带货成为新常态23单渠道多渠道全渠道私域触达会员升级新客激活复购推荐中国消费市场的增速基本见顶，电商正经历由“粗放式获取流量”到“精细化运营用户”的转变。存量竞争的加剧，倒逼企业加速私域流量建设，其中微信生态（自建小程序、微信群、公众号、个人号、企业微信个人号）成为大多数电商“存量”带“增量”的主阵地。 图 5：现阶段电商增长的关键 图 6：公域流量与私域流量对比趋势三 从“流量思维”逐渐转向“用户思维”，私域电商是未来复购活跃购买提升会员客单价 强化粉丝互动 提升人货匹配新增长关键词公域流量私域流量自建官网自建 App自建小程序社群...企业或个人自有/无需付费用户关系链强/数据自有平台方所有/需付费用户关系链弱/数据不自有公域特点私域特点什么是私域电商 图 7：私域电商与传统电商的对比参考来源：吴晓波《2019 私域电商报告》私域电商传统电商交易环境熟人或半熟间的“热环境”陌生人间的“冷环境”营销模式社会化营销（熟人经济、粉丝驱动）流量营销（推广驱动）渠道微信、朋友圈、微博、微店、APP等电商平台 App、网站等影响购买因素熟人推荐、产生口碑、粉丝效应产品质量、价格高低、粉丝数量消费决策信任驱动决策价格、品牌驱动决策主销产品美妆、保健品、母婴、保险、知识产品等全品类VS自己的领地，不受外围干扰，摆脱电商平台的流量依赖，可以通过社交方式直接与客户进行沟通私域能够利用互联网工具，例如支付软件、社交软件、开店软件等，不受地域和时间的限制电进行买卖，有交易环节商2. 私域电商面临的挑战以头部电商平台为例，淘宝、京东、拼多多、唯品会的新客获取成本整体都处于上升趋势。面对越来越高的获客成本，企业也越来越关注营销的 ROI。然而面对营销各环节的数据断层，如何进行全域、全购买旅程监测，从「购买」算清市场对营收的影响，是难点。数据来源：上市公司年报 图 9：中国营销数字化进程挑战一 获客成本逐步攀升，难以衡量并提升 ROI 图 8：各电商平台新客获取成本（元/人）2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年 1665262793905367771971462261503757170 1845231200阿里巴巴 拼多多 京东 唯品会近些年，企业纷纷开始自建线上商城，除了提升品牌形象等众多因素外，企业也越来越意识到数据的重要性。掌握会员、订单、用户行为等数据，并充分利用，才是私域电商的长远发展之道。在自建线上商城的过程中，不同阶段也面临着不同的核心挑战（见图 10）。•状态：GMV 与 DAU 大幅上升，沉淀了大量高价值的老客户群•核心挑战：如何用数据了解用户画像，采取更细分的运营方式，提升用户整体价值第二阶段•状态：线上商城刚刚建立，0 – 3 万 DAU•核心挑战：很多功能与运营想法要实施，但没有数据验证效果第一阶段•状态：京东自营、丽妍雅集、喜茶等品牌自营商城•核心挑战：如何用千人前面的推荐算法、预测模型、人工智能释放数据价值第三阶段 图 10：自建线上商城进阶路径自建线上商城的优点1. 提升品牌形象2. 体现企业实力3. 积累客户资源4. 掌握用户数据5. 降低获客成本挑战二 自建线上商城缺少数据驱动，难以发挥最大作用321头部巨头20% 处于该阶段规模化阶段30% 处于该阶段PMF 阶段50% 处于该阶段将数据重新梳理，建立用户唯一标识，才能更好的进行用户洞察，进而优化私域电商的增长策略。然而企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道，并且还有交易、用户行为、广告等多种类型的数据。如何搭建客户数据平台（CDP），打破企业数据孤岛，是关键。WebAndroidiOS数据文件H5服务器线下数据多种数据类型各种渠道数据