零售行业深度报告：从毛戈平看国产高端美妆进阶之路

行业研究丨深度报告丨零售业 [Table_Title] 从毛戈平看国产高端美妆进阶之路 %%%%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 26 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary]在审美定价权逐步回归中国本土的背景下，定位东方美学、光影美学的毛戈平品牌，完成了对“中国美”的定义，以高粘性、高韧性的底妆赛道切入，进一步实现从彩妆到护肤的延伸，成功塑造了国产高端美妆品牌，核心单品的高黏性特点和线下渠道壁垒，构筑公司两大核心竞争力。我们认为，毛戈平品牌的成功塑造，强化了消费者对本土高端品牌的信任，亦显现了国内高端化美妆打造的时机，在整体国潮崛起民族自信的背景下更加成熟，在此背景下，我们看好优质国产化妆品企业彩妆品牌的塑造，包括高价格带产品系列及品牌的延拓空间。 分析师及联系人 [Table_Author] 李锦 罗祎 SAC：S0490514080004 SAC：S0490520080019 SFC：BUV258 2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 零售业 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从毛戈平看国产高端美妆进阶之路 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 行业：审美定价权回归，本土高端呼之欲出 如同我们在《解构化妆品：从 0 到 1，从 1 到 N》一文中提到的，彩妆品牌溢价力的背后是对时尚和美的定价权，参照日本，日系妆容和审美开始掌握本土定价权，是其高端彩妆品牌崛起的先决条件。而回看国内，当前“中国美”在国风兴起之下，亦逐渐占领了消费者心智，且一批国产新锐彩妆品牌的兴起进一步强化了消费者对本土品牌的信任。我们认为，国内高端彩妆诞生的环境已经日益成熟。本篇报告，我们拟对国内优质的高端美妆品牌毛戈平的品牌塑造历程进行分析，以期展望国内化妆品行业的高端化空间。 毛戈平：东方美学理念下的本土高端品牌 在审美定价权回归和国货品牌信任强化这两重机遇下，成立于 2000 年的毛戈平，近年来迎来快速发展期，成为国内领先的中国高端美妆集团，也是国内市场十大高端美妆集团中目前唯一的中国企业。2020-2023 年，公司收入规模以复合接近 50%的增速快速攀升至 29 亿。 我们认为，公司基本盘在于：第一，公司创始人毛戈平先生作为当代中国化妆师的标志性人物，其在妆造和美学领域的行业地位赋予了毛戈平品牌定义美学、走向高端的重要基础；第二，在“光影美学”的品牌理念之下，毛戈平品牌以底妆品类为切入点，以强化妆效为底层逻辑横向延拓护肤品类。成功塑造粉膏、高光膏、鱼子面膜等多款大单品，底妆品类变化少、高黏性、强复购的特点使其“易守难攻”，有望保持领先的市场地位；第三，创始人带领艺术委员会及核心研发两大团队形成产品开发团队，依托国内大量专业彩妆实操经验，反哺产品细节打磨，构筑产品核心竞争优势；第四，公司从创立之初持续深耕线下高端百货及购物中心，辅以强服务的优势形成客户黏性，构筑线下网点和服务的护城河。而公司的成长逻辑在于：创始人个人 IP、产品创新和渠道扩张的三重共振。2019 年以来创始人个人 IP 开始在互联网渠道破圈，同时主力单品 2019 年以来强化升级迭代，进一步增强对电商渠道的投放以实现销售规模的快速成长。 投资建议：关注头部美妆企业高端化进程 我们认为，在审美定价权逐步回归中国本土的背景下，定位东方美学、光影美学的毛戈平品牌，完成了对“中国美”的定义，以高粘性、高韧性的底妆赛道切入，进一步实现从彩妆到护肤的延伸，成功塑造了国产高端美妆品牌，核心单品的高黏性特点和线下渠道壁垒，构筑公司两大核心竞争力。我们认为，毛戈平品牌的成功塑造，强化了消费者对本土高端品牌的信任，亦显现了国内高端化美妆打造的时机，在整体国潮崛起民族自信的背景下更加成熟，在此背景下，我们看好优质国产化妆品企业彩妆品牌的塑造，包括高价格带产品系列及品牌的延拓空间。重点推荐：拥有国潮彩妆品牌彩棠，逐步培育高端能量系列的珀莱雅，近期推出高端线品牌珀希妍的巨子生物，打造高端科学护肤品牌 AOXMED 的贝泰妮，彩妆品牌恋火正处快速发展期的丸美股份。 风险提示 1、品牌发展不及预期；2、负面舆论风险；3、行业流量成本上升；4、线上数据不代表整体情况。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind -35%-22%-10%2%2023/82023/122024/42024/8零售业沪深300指数2024-08-26%%%%3 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 26 行业研究 | 深度报告 目录 行业：审美定价权回归，本土高端呼之欲出 ................................................................................. 6 色彩高频迭代，底妆易守难攻 ........................................................................................................................ 6 高端化空间大，国货相对缺位 ........................................................................................................................ 7 审美定价回归，高端呼之欲出 ........................................................................................................................ 8 毛戈平：东方美学理念下的本土高端品牌 ................................................................................... 10 毛戈平：从品牌筑基到发展提速 .................................................................................................................. 10 定义美：创始人行业地位决定品牌高度 ....................................................................................................... 13 成就美：东方光影美学内核下的产品力 ....................................................................................................... 15 传播美：百货渠道筑