消费行业中美Costco对比报告：Costco在中国胜算几何

- 1 -Costco在中国胜算几何？中美Costco对比报告周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002- 2 -摘要经营利润经营利润➢ 美国仓储超市Costco于8月27日在上海开出第一家中国大陆门店。为分析其未来发展趋势，我们从人口密度、家庭结构、饮食习惯等角度分析中美主要零售业态和商品结构的差异，对比中美两国零售业流通体系与竞争格局，并结合上海Costco门店的实地调研情况和Costco在亚洲其他地区的发展情况，对Costco在中国内地市场的发展作出展望。➢ 1）中美人口分布与饮食习惯的区别导致两国主流零售业态不同。美国地广人稀，家庭人口相对较多，适合大批量采购；中国人口密集，家庭人口较少，单次采购量少；美国冷食消费占比较高，而中国人生鲜需求量大，购买频次高。因此美国大卖场和仓储超市业态市占率较高，而中国离消费者更近的小型零售业态较为发达。➢ 2）中美零售行业流通体系与竞争格局存在较大差异。规模优势是Costco在美国的核心竞争力之一，而中国Costco尚不具备，且中国零售业流通环节较多，或较难获得厂商的直接支持。此外，发达的电商行业亦将是Costco在中国所需面临的挑战。➢ 3）Costco中国店调研：基本沿袭美国风格，标品价格优势明显。从我们草根调研的情况看，Costco上海店基本延续了美式的陈列布局与经营理念，开业期间多数商品价格亦有较明显优势。但考虑到开业促销因素，未来价格优势能否长期保持仍需观察。➢ 4）Costco在亚洲其他地区的发展历程与成功经验。Costco在台湾和日本发展之初都曾遇冷，但Costco始终坚持大批量、厂家直供、会员制的经营模式，同时对商品积极进行本地化调整，最终在日韩台均取得了亮眼的业绩。借鉴Costco在亚洲的发展历程与成功经验，我们认为Costco亦有能力在中国内地市场占据一席之地。- 3 -目录一、中美国情对比：人口、饮食、零售业态差异明显二、中美零售业对比：流通体系与竞争格局存在较大不同三、Costco中国店：基本沿袭美国风格，标品价格优势明显四、Costco在亚洲其他地区的发展历程与成功经验- 4 -目录一、中美国情对比：人口、饮食、零售业态差异明显➢ 1.1 中国人口密度远高于美国，家庭人口数则较美国更少➢ 1.2 中国小业态份额占比较高，相同业态单店面积亦低于美国➢ 1.3 中国消费者偏好生鲜，消费量与支出占比高于美国➢ 1.4 中国大型卖场生鲜销售占比高于美国- 5 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国人口密度远高于美国，家庭人口数则较美国更少中美两国人口分布存在较大差异，中国人口密度远高于美国，家庭成员数则较美国更少。美国地广人稀，2018年人口密度为35.76人/平方千米，而中国人口较为稠密，2018年人口密度为148.35人/平方千米，约为美国4倍；从家庭结构看，美国家庭平均人口数高于中国，2017年美国家庭平均人口为3.14人/户，中国约为2.99人/户。0204060801001201401602009201020112012201320142015201620172018中国人口密度（人/平方千米）美国人口密度（人/平方千米）图1：中美人口密度对比（2009-2018）资料来源：世界银行，招商证券图2：中美家庭平均人口数对比（2013-2017）资料来源： US census Bureau，国家统计局，招商证券注：中国家庭平均人口数为测算值2.72.82.93.03.13.220132014201520162017中国家庭平均人口（人/户）美国家庭平均人口（人/户）- 6 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX人口分布的差异导致两国主流业态的不同，美国零售业单店面积较大且大卖场、仓储超市的零售额占比远高于中国。从面积上看，美国大卖场、标准超市单店面积约为中国2倍。从业态上看，中国大卖场、仓储超市的零售额占比仅为4.02%和0.08%，低于美国的10.03%和3.97%，但中国小业态较发达，其份额占比为10%，高于全球平均水平6个百分点。10%4%0%2%4%6%8%10%12%中国全球小业态占比图5：中国与全球小业态份额占比对比资料来源：凯度，招商证券 注：小业态包括小超市与连锁便利店图3：2018年中美大卖场、仓储超市零售额占比对比资料来源：Euromonitor，招商证券 注：大卖场指超过2500平米的卖场；仓储超市指超过4000平米贩卖各类商品且量大价低周转快的卖场。4.02%0.08%10.03%3.97%0%2%4%6%8%10%12%大卖场仓储超市中国美国图4：2018年中美大卖场、标超单店面积对比（平米）资料来源：Euromonitor，招商证券 注：标准超市指面积在400-2500平米之间的卖场。中国小业态份额占比较高，相同业态单店面积亦低于美国8,245.31,132.416,123.42,432.205,00010,00015,00020,000大卖场标准超市中国美国- 7 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国消费者偏好生鲜，消费量与支出占比高于美国从饮食习惯看，中国居民的生鲜消费量与消费支出占比高于美国。从消费支出看，中国消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品的总消费的55%，位居亚太地区第三，高于美国与欧洲。从品类数量看，我国消费者对生鲜品类丰富度要求较高，每日水果与蔬菜需求5份以上的人群占比达60.31%，高于日本（8.11%）、美国（53.86%）和英国（48.70%）。而美国更偏好高糖高热量食物，根据美国疾病预防和健康促进办公室统计，约85%和75%的美国人在蔬菜和水果摄入量上低于健康标准。55%53%30%25%0%10%20%30%40%50%60%中国欧洲美国南美资料来源：尼尔森，招商证券图6：消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品总消费的比例（2013）图7：消费者日均水果蔬菜需求份数（2017）资料来源：Euromonitor，招商证券0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%ChinaJapanUnited KingdomUSANone1-2 servings3-4 servings5-6 servings7-8 servings9+- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国人偏好生鲜的饮食习惯使得中国大卖场业态生鲜销售占比高于美国。Costco2018年主营业务中生鲜品类占比为17.07%，而中国大卖场龙头永辉超市2018年生鲜品类销售占比为48.31%，约是Costco的三倍，两者之间巨大的差别显示出了中美消费者之间饮食习惯的差异。中国大型卖场生鲜销售占比高于美国图8：永辉主营业务中生鲜品类销售占比资料来源：公司公告，招商证券47.10%47.56%48.31%0%10%20%30%40%50%60%201620172018生