家用电器行业深度报告-德亚扫地机行业观察：行业结构升级均价提升，中国品牌占据主导地位

行 业 研 究 2024.08.16 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 家 用 电 器 行 业 深 度 报 告 德亚扫地机行业观察：行业结构升级均价提升，中国品牌占据主导地位 分析师 吴慧迪 登记编号：S1220523110002 薛涵 登记编号：S1220523060005 陈炯阳 登记编号：S1220523040001 行 业 评 级 : 推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 115 总股本(亿股) 1,184.14 销售收入(亿元) 7,886.88 利润总额(亿元) 587.56 行业平均 PE 113.21 平均股价(元) 16.08 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 《24Q2 美亚扫地机性价比需求&旧改新供给趋势凸显，推荐石头科技》2024.07.28 《扫地机器人行业系列深度（二）竞争格局国内篇：降价已成为行业确定性趋势，企业市场份额或取决于自身降本能力》2023.11.26 《扫地机器人行业系列深度（一）产品篇：基于“进化”模型探索扫地机必选可选功能未来，降本助力价格下探实现行业放量》2023.03.10 2023 年欧洲扫地机零售量 446 万台，以德国为代表的销量 TOP7 国家占比欧洲约 75%。2023 年欧洲扫地机零售量 446 万台，其中西欧/东欧分别为 347万/99 万台。分国家看，2023 年德国、西班牙、法国、俄罗斯、英国、波兰和意大利扫地机零售量分别为 84 万/79 万/50 万/32 万/31 万/29 万/28 万台，合计约占欧洲扫地机零售量 75%。 我们选取德国亚马逊 Roboterstaubsauger（机器人吸尘器）类目，收集了23.7-24.7 共 13 个月的品类销量前 100 名的 sku 数据作为样本，进行统计。此外，我们将单价低于 400 欧元的产品定义为经济型产品，将单价介于 400-700 欧元之间的产品定义为中档产品，将单价介于 700-1000 欧元之间的产品定义为中高端产品，将单价高于 1000 欧元的产品定义为高端产品。 2024 年 7 月德亚高端及中高端产品的数量、销量、销额占比显著提升。2024年 7 月德亚高端/中高端产品的数量、销量、销额占比分别为 8%/14%、13.15%/25.77%、31.24%/38.35%，同比变化 0/+6pct、+5/+9pct、+1/+22pct。 此外，2024 年 7 月德亚扫地机均价同比提升，高端产品均价提升尤其显著，中档产品均价同比也略有抬升。2024 年 7 月德亚扫地机均价 584 欧元，同比增长 17.12%，其中高端/中档机型均价分别为 1388/538 欧元，同比增长20.17%/1.50%。 从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。2024年 7 月，roborock、dreame 和 ECOVACS 销量/销额占比为 21.76%/34.28%、14.01%/22.58% 和 13.17%/18.16% ， 三 个 品 牌 合 计 销 量 / 销 额 占 比 为48.95%/75.02%。 从品牌价格带定位看，roborock 和 dreame 定位高价格带，ECOVACS 次之，再次为 iRobot，之后为其他品牌。2024 年 7 月 roborock、dreame、ECOVACS和 iRobot 均价分别为 920.54、941.40、805.59 和 560.80 欧元，中国品牌价格带定位较高。 分价格带看，2024 年 7 月，德亚扫地机高端产品品牌主要为 roborock 和dreame；中高端产品品牌主要为 roborock、dreame 和 ECOVACS；中档产品品牌主要为 roborock 和 ECOVACS；经济型产品各品牌集中度较低。 分品牌看，roborock 和 dreame 以高端和中高端为主，ECOVACS 以中高端为主，eufy 和 Xiaomi 以经济型为主，iRobot 全价格带分布。 投资建议：德国是在欧洲扫地机零售量居前的重要国家之一，其亚马逊渠道作为德国扫地机消费趋势观察的一个窗口，呈现出高端及中高端产品占比显著提升的趋势。同时，德亚扫地机均价同比提升，高端产品均价提升尤其显著。在德亚，以 roborock、dreame 和 ECOVACS 为代表的中国品牌市占率较高，24 年 7 月三个品牌在德亚销售额占比高达 75%。从品牌价格带定位看，roborock 和 dreame 定位高价格带，符合德国消费升级的趋势。从德亚渠道角度看，推荐石头科技，建议关注科沃斯、安克创新。 风险提示：海外需求不达预期、竞争加剧、汇率风险、关税风险等 方 正 证 券 研 究 所 证 券 研 究 报 告 -17%-9%-1%7%15%23%23/8/16 23/10/28 24/1/924/3/2224/6/324/8/15家用电器沪深300家用电器 行业深度报告 2 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 s 正文目录 1 欧洲扫地机销量 TOP7 国家销量占比欧洲约 75%，德国是欧洲扫地机销量最大的国家 ........................ 4 2 德亚需求趋势：高端及中高端需求显著增加，产品均价提升 ............................................ 4 3 竞争格局：德国扫地机品牌集中度较高，中国品牌占据主要份额且定价较高 .............................. 5 3.1 高端：roborock 和 dreame 品牌占据主要份额 .................................................. 7 3.2 中高端：roborock、dreame 和 ECOVACS 品牌占据主要份额 ....................................... 8 3.3 中档型：roborock 和 ECOVACS 品牌占据主要份额 ............................................... 9 3.4 经济型：德亚扫地机经济型产品各品牌集中度较低 ............................................ 10 4 品牌情况：roborock 和 dreame 以高端和中高端为主，ECOVACS 以中高端为主，eufy 和 Xiaomi 以经济型为主，iRobot 全价格带分布 .............................................................................. 11 4.1 石头科技：roborock 以高端和中高端产品为主 ................................................ 11