2019h1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告商业贸易行业深度研究报告 推荐（维持） 2019H1 电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长 网上零售占社零比例提升至 24.7%，成为社零增长的主要驱动力。2019 上半年，我国社会消费品零售总额达到 19.5 万亿元，网上商品和服务零售额总额达到 4.8 万亿元，网上零售占社零总额的比例为 24.7%，占比接近社零总量 1/4。社会消费品零售同比增长 8.4%，网上零售同比增长 17.8%，网上零售已成为拉动我国社零总额增长的主要驱动力。互联网人口红利殆尽，电商发展模式求变。互联网行业人口红利殆尽，电商行业渗透率增长空间相对有限。长期以来，人口红利一直推动我国电商行业乃至整个互联网行业高速发展。随着互联网普及程度不断提升，19Q1 用户数量出现天花板，正式进入用户时长争夺时代的下半场。从人口总数来看，移动购物行业渗透率也已经超过 70%，未来增长空间相对有限，人口红利趋于尾声。电商行业头部电商 19H1 虽录得可观业绩增长，但获客成本不断提升，发展模式开始积极求变，因此，在当前时点关注行业发展新趋势是卓有意义的。趋势一：下沉市场大潜力、高增长，电商行业仍大有可为。下沉市场潜在用户规模庞大，618 期间，淘宝、拼多多、京东的三线及以下城市用户数量占比分别为 52.4%，58.9%，48.4%，电商渗透率存在提升空间，成为各电商平台必争之地。从消费能力看，低线城市人均可支配收入和消费支出增长快于一线城市，房价压力更小，随着 17 年棚改货币化的推进，消费者信心指数明显提高，消费能力和消费意愿进一步增强，潜力可观。下沉市场用户对于品牌的追求弱于一、二线城市，更在意产品本身性价比，各电商平台依托自身资源优势，整合上游供应链资源，积极探索 C2M 模式。趋势二：积极探索付费会员体系，依托平台整体资源禀赋，深度挖掘客户潜在价值。为提高现有平台用户客单价与深挖用户价值，各大电商都已经依托自身平台优势推出了付费会员体系，但因平台资源禀赋差异导致其会员体系目的各不相同。（1）阿里巴巴集团布局广泛，88VIP 会员体系全面绑定用户生活各个方面；（2）京东 PLUS 会员体系凸显物流优势，配合价格折让提高用户复购率；（3）拼多多无门槛优惠券，退差价，直击用户痛点；（4）苏宁易购SUPER VIP 综合集团视频、悦读、物流业务，差异化的家电售后服务打造竞争优势。趋势三：社交电商崛起改变流量分配方式，对品牌方和电商平台影响深远。社交电商（拼购型、分销型、内容分享型、社区团购型）将传统以主动搜索、被动推荐的中心化流量分配方式，转变为以熟人社交网络为依托，通过社交裂变等途径的去中心化流量分发方式。其中内容分享型社交电商以直播带货、UGC 内容分享为核心，成为新的营销方式。对品牌方而言，高毛利、重营销类商品倾向于找 KOL 直播，低毛利、重产品则倾向于商家自播。随着品牌方越来越多的尝试直播带货等新的营销方式，对电商平台广告服务费的分流效应开始显现。趋势四：生鲜电商因高频刚需覆盖率广，成为必争流量入口。我们曾经讨论过，在本地生活服务中，必须符合高频、刚需、人群全覆盖特点，才是流量入口。生鲜/买菜是外卖之后的又一个符合所有指标的行业。生鲜电商商业模式经过多次迭代，进入以前置仓模式为核心，生鲜全品类销售的 3.0 时代，覆盖人群扩大，消费频次提升，从而成为本地生活服务类业务新入口。但因商业模式模仿相对容易，行业壁垒尚未形成，平台补贴仍是用户增长核心驱动力；对于现有生鲜电商市场，溯源供应链，任重道远，却势在必行。风险提示：行业发展不及预期，流量成本进一步提升，下沉市场竞争激烈影响行业盈利水平。证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 占比% 股票家数(只) 96 2.61 总市值(亿元) 7,875.82 1.31 流通市值(亿元) 6,085.83 1.39 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.44 -6.4 5.42 相对表现 -0.51 -9.94 -8.53 《阿里巴巴：练就核心商业强大基本盘》 2019-03-26 《生鲜电商行业深度报告：生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局》 2019-04-28 《零售行业 2019 年中期投资策略：温和复苏，精选个股》 2019-05-06 -16%-3%11%25%18/09 18/11 19/01 19/03 19/05 19/072018-09-03～2019-08-30沪深300商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2019 年 09 月 01 日 22317759/36139/20190902 13:21 2019H1 电商行业点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、行业概况 ............................................................................................................................................................................. 5 （一）网上零售已成为社零增长重要驱动力 ................................................................................................................. 5 （二）人口红利逐渐见顶，头部企业逆势破局 ............................................................................................................. 7 二、行业新趋势：下沉市场、付费会员体系、社交电商、生鲜电商 ................................................................................. 9 （一）大潜力、高增长的下沉市场 ................................................................................................................................. 9 1、下沉市场用户规模、消费能力潜力巨大 ............................................................................................................... 9 2、典型电商在下沉市场仍大有可为 ..........