社会服务行业重点事件快评：鼓励门票降价危中藏机，文化演艺持续占领风口

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 社会服务 行业重点事件快评 超配 （维持评级） 2019 年 08 月 27 日鼓励门票降价危中藏机，文化演艺持续占领风口 证券分析师： 曾光 0755-82150809 zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 证券分析师： 钟潇 0755-82132098 zhongxiao@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 联系人： 姜甜 0755-81981367 jiangtian@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary]2019 年 8 月 23 日，国务院发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，《意见》指出，要顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，提升文化和旅游消费质量水平，共提出了 9 项激发文化和旅游消费潜力的政策举措。推出消费惠民措施，继续推动国有景区门票降价、拓展文化和旅游消费信贷业务等。 国信社服观点：整体来看，一方面，门票降价预计使国企背景的景区或自然景区门票有所承压，未来主要关注其原有项目潜力挖掘与资源整合、拓展空间；但对宋城演艺这种演出价格体系本身较多元，各个项目都注重长期惠民活动的民企影响非常有限。另一方面，鼓励发展文化演出、促进文旅结合、发展夜间经济、沉浸式文旅消费等直接利好演艺行业，且宋城演艺作为演艺行业绝对龙头，投资回报率高且全产业链闭环模式优势突出，有望率先受益于行业政策利好，其他景区也开始尝试通过演艺项目寻求破局。综合来看，《意见》颁布对宋城演艺更加有利，考虑到宋城演艺目前系新一轮项目扩张周期+演艺集群发力，未来新项目仍有望全面铺开，维持宋城演艺、中青旅“买入”，峨眉山 A、黄山旅游等“增持”评级。 评论： 鼓励推动国有景区门票降价，国有、自然景区降价压力仍存，宋城演艺预计影响相对有限意见指出，要推出消费惠民措施。继续推动国有景区门票降价，各地结合实际情况制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。 1、2018 年重点国有景区已实施降价举措，降价幅度略有不同。2018 年初，李克强总理在政府工作报告中指出，要“降低重点国有景区门票价格”。6 月 29 日，国家发改委正式印发《国家发展改革委员会关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求要切实降低现行价格偏高的 5A 级国有景区门票价格，并积极推动4A 及以下国有景区降价，确保 2018 年降低重点国有景区门票价格工作取得实效。 从“十一”前发改委发布的两次统计数据来看，景区门票降价确实取得了一定的进展。截至 2018.8.29，拟在“十一”前降价或免费开放的景区为 314 个，其中绝大部分景区是 4A或 5A 景区，分别占比为 49.36％和 38.54％。截至2018.9.28，已出台实施或发文向社会公布了 981 个国有景区免费开放或降价措施（免费开放 74 个，降价 907 个），其中 5A 级景区 159 个（占比 16.21％），4A 级景区 534 个（占比 54.43％）。降价的 907 个景区中，降幅超过 20%的 491 个，降幅超过 30%的 214 个。云南、山东、广西、陕西等省份降价景区数量较多。上市公司重点景区降价情况具体如下表所示。 但根据中国社科院旅游研究中心 1 月发布的《旅游绿皮书》数据，“降价令”实施过程中仍存在一些问题，一是降价景区范围有限，没有降价的 5A 级景区和 4A 级景区约分别占总数的 40%和 80%；二是实际降价幅度有限，有些景区搞价格捆绑后再降价的行为。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 表 1：上市公司重点景区降价情况一览 上市公司 景区 执行日期 旺季 淡季 降价前 降价后 降价幅度 降价前 降价后 降价幅度 中青旅 乌镇东栅 2018.9.20 120 110 -8.3% 120 110 -8.3% 乌镇东西栅（联票） 200 190 -5.0% 200 190 -5.0% 古北水镇门票 2018.10.30 150 140 -6.7% 150 140 -6.7% 峨眉山 A 峨眉山门票 2018.9.20 185 160 -13.5% 110 110 0.0% 黄山旅游 黄山景区大门票 2018.9.28 230 190 -17.4% 150 150 0.0% 三特索道 梵净山景区门票 2018.10.1 110 100 -9.1% 90 90 0.0% 桂林旅游 银子岩门票 2018.10.1 80 65 -18.8% 80 65 -18.8% 漓江游船三星 2018.10.1 270 210 -22.2% 270 210 -22.2% 漓江游船四星 2018.10.1 450 360 -20.0% 450 360 -20.0% 象山公园门票 2018.8.2 80 55 -31.3% 80 55 -31.3% 七星公园门票 2018.10.1 55 45 -18.2% 55 45 -18.2% 丽江旅游 玉龙山索道 2018.10.1 180 120 -33.3% 180 120 -33.3% 云杉坪索道 2018.10.1 55 40 -27.3% 55 40 -27.3% 牦牛坪索道 2018.10.1 60 45 -25.0% 60 45 -25.0% 张家界 环保车普通票 2018.9.22 65 59.69 -8.2% 46 30.51 -33.7% 环保车优惠票 2018.9.22 33 29.98 -8.3% 23 15.39 -8.3% 资料来源：公司公告、政府官网等，国信证券经济研究所整理 2、国企背景及自然景区降价压力仍存。结合《旅游绿皮书》提出的问题，以及最新《意见》指导，我们认为未来针对国企背景的景区和自然景区，门票降价政策影响相对较大。经过上一轮门票降价后，未来的政策影响预计主要集中在以下两方面：一是降价的国有景区范围可能扩大，二是自然景区门票不排除还会有进一步降价的空间，长线提价逻辑再次受制。 结合景区类重点上市公司披露的 2019 年半年报情况，可以发现，上一轮景区门票降价确实对上市公司经营产生了一定拖累，但各公司依托折扣率回升、索道及其他业务发力等措施，一定程度上对冲了门票降价的影响。具体来看，乌镇依托产品丰富迭代和会展发力助力收入提升，古北水镇的客单价则依托二消提升保持平稳；峨眉山 A 在门票折扣率回升的基础上门票收入降 4.8%，但万年索道改造（去年 1-3 月改造）完成助力索道收入大增；黄山旅游亦如此，门票折扣率回升及客流提升作用下收入门票仅下滑 4.8%，但索道收入大增 16.7%（杭黄高铁开通助力客流提升）；桂林旅游预计团队结算价影响有限；丽江旅游索道门票降价幅度较大，但其印象演出表现较好有所支撑。 表 2：景区类上市公司 2019 年上半年表现 上市公司 景区 2019H1 客流（万人次） 客流增速 2019H1 收入（亿元） 实际客单价降幅