2019互动视频广告行业白皮书

前言：中国视频内容产业蓬勃发展，已经形成了长视频、短视频、直播视频等多种以视频为主要载体的内容形式。随着用户的注意力不断地向线上转移，互联网广告日益成为品牌广告主的主要投放渠道之一，随之而来的大量线上广告需求使得广告位资源愈加匮乏。此外，用户对广告的容忍度也在降低，低干扰、可互动的创新广告形式成为行业发展的必然趋势。爱奇艺作为国内最大的长视频运营平台，在长期服务客户并进行大量市场调研的基础上，创新性地推出了互动视频广告。在该白皮书中，我们将介绍视频广告行业的发展现状、爱奇艺互动视频广告产品和投放指导，以及我们对互动视频未来发展前景的一些思考。在互动视频发展初期，爱奇艺希望能够跟行业内的同僚一起，共同探索多样的互动视频广告形式。一、中国视频广告发展现状分析1.1 行业背景：原生广告成为一种趋势，是近几年视频广告行业创新的重点领域。原生广告可分为形式原生和内容原生两种。其中形式原生是指广告与载体形式保持一致，如：搜索信息流、搜索关键词等。内容原生即广告与载体在内容上保持一致或具有相关性，如：创意中插，原创内容植入等。据艾瑞咨询数据显示，预计到 2020 年，中国原生广告将占据中国网路广告的半壁江山，比例达 53.4%。数据来源于：艾瑞咨询原生视频广告面临着一个更具发展潜力的市场，同时也需要不断地创新来创造更多的增量，基于视频内容和场景的原生创意是行业关注的重点。这是由于传统广告向到网络广告迁移的过程中，广告主从最初单纯的追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维不断转变。从品牌知名度到与用户产生情感共鸣投放需求的转变推动了原生广告在中国的发展。中国广告主营销理念的演变爱奇艺的互动视频广告正是在当前原生广告创新背景下的产物。2019 年 8 月在《中国新说唱》第八集节目中，爱奇艺上线了行业首支互动视频广告，这支由两名节目人气选手联合演绎的洗发水互动视频原生广告，首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面，开启了营销互动时代大门。在广告开始，出现互动选项，用户可根据个人喜好选择不同广告剧情，随后进入内容分支。1.2 互动视频广告特点与优势关于互动视频广告的特点与优势，我们从广告主和用户两方面分析。从广告主需求的角度来看，通过广告建立品牌知名度、培养用户对品牌的好感度、实现营销转化并维持用户对品牌的忠诚度是广告主的主要诉求。在品牌建设的不同阶段，广告主的投放策略可能各不相同，但实际的触达率和转化率一直是其衡量投放效果的主要指标。互动视频广告作为一种趣味性的广告形式，在用户触达上可覆盖到更广泛人群；同时，互动带来的参与感和趣味性能够更好地感染用户，提升用户对广告和品牌好感度。此外，用户对不同广告选择的倾向性，也便于广告主收集相关数据用以优化广告创意。从用户的角度，互动视频这种新颖地形式能够充分调动用户地好奇心，使其主动地选择观看广告内容，从而大大降低了用户对广告的主观排斥心理。广告不再是强制观看的干扰信息，这也是对用户体验的一种优化和提升。总结起来，互动视频广告的优势具体表现在三个方面：（1）双向互动，以“选择”激发用户好奇心理强互动带来的沉浸式体验感，是互动原生广告最直观的优势。互动原生广告呈现出类似悬念式的分支剧情设计，激发了用户对未解锁内容的好奇心，驱动用户主动选择观看广告，这让广告从品牌到观众的单向信息传递，变成品牌与观众间的双向沟通。高品质精良制作，加之互动带来的参与感，真正让广告的内容和形式具备可消费性。（2）互动选择，打破广告时长限制实现品牌曝光增量在广告视频出现选项的状况下，观众会以单选或者多选观看更多广告情节，这打破了原本广告的时长限制，增加了品牌的曝光时间。基于这种用户主动选择的行为，广告的曝光也将更有效果。（3）高质量用户行为分析，为品牌提供有效营销数据哪款产品更受欢迎？哪种宣传形式更吸引人？这些广告主、平台、甚至整个行业最关心的问题，都可以在互动原生广告中找到答案。观众参与互动所产生的数据，更直接为品牌提供精准的消费者喜好参考。互动原生广告的出现，不仅有效增加了广告的沟通效果，对于品牌的广告策略也有指导性的价值。1.3 产业链分析视频广告的产业链已经成熟，上游为广告主，中游是视频运营平台和各类广告技术和服务提供商，下游为用户。图示：视频广告产业链图中游的视频平台、广告投放管理平台等环节较早地进行了创意互动广告的尝试。2018 年，美国视频平台 Netflix 率先推出互动剧《黑镜·潘达斯奈基》，随后，互动视频引起了行业的广泛关注。爱奇艺是国内第一批进行互动剧和互动视频广告的视频平台。2019 年 6 月 20 日，爱奇艺上线了互动剧《他的微笑》，在剧中设置了 21 个选择节点、17 种结局，这是国内第一个女性恋爱向的互动剧项目。于此同时，爱奇艺也参与并主导了国内互动剧标准的制定，在发布第一个互动视频广告《中国新说唱》之后，开始探索互动视频广告行业标准，这将为行业的健康发展奠定基石。二、互动视频广告介绍2.1 互动广告概念广义上的互动视频广告（Interactive Video Ads，IVA）是指在视频内容中添加了交互元素的新型广告，本白皮书中则主要指一种观众可自主选择广告内容、决定剧情导向、探索隐藏内容的互动广告。互动视频平台（Interactive Video Platform，IVP）通过增加互动功能、拼接完整剧情，最终投放到内容视频或者内容网站上，帮助广告主便捷高效地打造出高品质的互动视频广告。图示：互动视频广告执行示意图2.2 互动视频广告的类型根据广告广告与视频内容是否相关，可将互动视频广告分为互动贴片和互动原生广告两类：（1）互动贴片：特指广告与内容视频无关联的互动视频广告。不论是广告的剧情、演员、角色人物，都和内容视频无关联。（2）互动原生广告：特指广告与内容视频有关联的互动视频广告。关联方式包括，广告剧情是内容视频的延展、广告中的演员延用内容视频中的演员、广告中的角色人物和内容视频中的一致。这些关联均需要得到对应的版权方授权。在展现时机上，两者均可以和内容视频有关（以前贴、中插、后贴形式展现）或者无关（在信息流、开屏、焦点图等位置，独立呈现）。互动贴片互动原生广告广告内容与内容视频的关系无关联有关联优点不挑剧，不受内容视频的限制，可大范围通投。广告和视频内容强关联，甚至是其一部分，观众接受度更高、互动率高、广告效果更好。缺点广告和内容视频无关联，使其更像硬广，观众接受度不如原生广告。也正因为和视频内容强关联，使其有一定壁垒：1）需内容视频的版权方授权。2）与内容视频强绑定，无法复用到其他内容视频上，无法大范围通投。2.3 互动广告功能说明使用互动视频平台（IVP），广告主可以为视频添加分支剧情、视角切换、画面信息探索等互动能力，从而与观众产生互动。a.分支剧情：该互动能力支撑观众基于自身立场或偏好进行选择，参与、影响广告剧情发展，并因为不同选择进入到不同的内容进行体验。b.视角切换：该互动能力支持观众在多个视角间进行切换，进而从不同角色、物理位置等视角来获得不同的内容体验。c.画面信息探索：该互动能力支持将文字、视频等信息内容加入主视频中，并以自然沉浸的方式提示、引导观众探索，从而引出彩蛋剧情。三、互动广告投放指导3.1 互动广告投放流程a.广告投放流程（1） 提