奢侈品行业研究框架：从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary]奢侈品行业研究框架： 从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 商业贸易行业 2019.08.20/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO]首席商贸零售分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author]联系人： 吴丛露 TEL： E-mail： wuconglu@foundersc.com 重要数据： [Table_IndustryInfo]上市公司总家数 98 总股本(亿股) 1129.98 销售收入(亿元) 4414.74 利润总额(亿元) 176.28 行业平均 PE 399.25 平均股价(元) 8.11 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO]-16%-8%0%8%16%24%2018/82018/112019/22019/50500010000150002000025000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 [TABLE_REPORTINFO] 奢侈品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的，这种特质也注定了奢侈品品牌在运营和增长过程中采用的策略，和大众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。 2018 年全球奢侈品行业规模接近 1.2 万亿欧元，其中商品占比80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品（服装/箱包/手表首饰/彩妆香水）市场规模为 2600 亿欧元，近 4 年复合增速为 4%。其中，中国是近十年来奢侈品消费增长最快的，2018 年中国消费者贡献了 33%的奢侈品消费金额，为世界第一。 通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现： 1）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的崛起：从二战后的美国，到 80 年代的日本，再到 21 世纪的中国。此外可以发现的规律是，相比绝对的财富量，人们对财富增速的预期对奢侈品消费的影响更大：中国（人均）GDP 和高净值人群数量都不是全球最高的，却是近 10 年来财富累积最快的国家之一，而中国人的奢侈品消费金额也是全球最高的。 2）奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”的过程，大量品牌都经历了品类扩张的过程，形成了金字塔式的产品结构，而金字塔底部的、客单相对较低的产品，反而是一些品牌的主要利润来源。 3）集团化运营让品牌得到更好的发展：目前除了 Chanel 和Hermès 等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验，在他们的管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享、管理经验的跨品牌复制等。 奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现，1）成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控，近年来的趋势是，奢侈品品牌通过自营渠道销售的比例在加大；2）品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定平衡，不少品牌均经历过，由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的过程，而在这方面做的较好的爱马仕，是近 10 年来品牌价值增长最快的奢侈品品牌。 风险提示 经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业深度报告 目录 1 奢侈品的理解：是一种商品，也是一种社会文化符号 ........................................................... 5 2 奢侈品产业的发展回顾：始于法国，扩散全球 ....................................................................... 5 2.1 第一阶段：19 世纪~20 世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生 .................................................................... 6 2.2 第二阶段：二战后~70 年代，西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣发展阶段 ..................................... 7 2.3 第三阶段：20 世纪 80~90S，奢侈品集团全球扩张，迎来并购、上市高峰，大型集团化经营逐步取代传统家族经营 ............................................................................................................................................... 7 2.4 第四阶段：21 世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新一轮发展机会 ......................... 10 2.5 奢侈品产业发展历程的小结 ................................................................................................................. 11 3 奢侈品行业现状：处于平稳增长阶段，中国消费者是主力军 ............................................. 13 3.1 全球奢侈品市场：规模达 2600 亿欧元，进入平稳增长阶段 ............................................................ 13 3.2 中国奢侈品行业：增速趋于平稳，消费结构在变化 .......................................................................... 14 3.3 奢侈品产业发展的驱动因素 ................................................................................................................. 15 3.3.1 财富的预期增速是更重要的因素 ................................................................................................. 15 3.3.2 贫富差距 ............