2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

克劳锐指数研究院广告主克劳锐 2024.62023-2024市场盘点KOL营销 及趋势预测克劳锐指数研究院报告核心亮点市场发展2023年KOL投放市场规模达900亿元投放增速轻微回落，存量中博弈KOL变化内容垂直性弱化，积极调性KOL受欢迎KOL投放向腰尾部KOL转移营销趋势垂类赛道下的细分KOL商业潜力增加小众类目广告主KOL投放需求增加广告主变化KOL投放组合式采买，商业垂直性弱化短剧、综艺、共创等合作形式出圈克 劳 锐 指 数 研 究 院201.市场盘点平台特征发展趋势02.03.目录CONTENTS2023年广告主KOL投放市场盘点2023年广告主KOL投放平台特征2023年广告主KOL营销趋势预测克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源•（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考；•各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期•品牌投放数据：2023.01.01-2023.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年广告主KOL投放市场盘点PART 1克劳锐指数研究院市场规模：「存量中博弈」 23年KOL投放市场900亿元，增速回落，同比增长4.7%5KOL整体投放市场规模增速放缓：数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；>>市场大盘Ø随着平台商业策略的升级和KOL生态的愈发完善，2023年广告主在KOL营销费用支出上依然持保守态度，较去年相比，增速有所回落;Ø存量中博弈为2023年广告主进行KOL投放的主旋律；KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、 小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频。3004906708008609002018201920202021202220232018-2023年KOL整体投放市场规模变化+7.5%+4.7%市场规模构成变化推动因素搜索电商信息流KOL投放市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量；…对内容进行加热和二次加工（单位：亿元）克 劳 锐 指 数 研 究 院市场规模：头部KOL投放持续下降，广告主寻求更加多元和精准的营销策略数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；>>市场大盘典型平台头、腰、尾部KOL占比17.2%40.5%42.2%13.1%34.8%52.0%头部KOL腰部KOL尾部KOL20222023投放次数占比+9.8%-4.1%34.9%41.8%23.3%31.3%42.1%26.6%头部KOL腰部KOL尾部KOL20222023投放金额占比+3.3%-3.6%市场规模构成变化推动因素以抖音、小红书、微博三家数据预估克劳锐指数研究院市场规模：KOL投放向腰尾部倾斜，头部KOL在广告主投放中艰难中前行数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；>>市场大盘市场规模构成变化推动因素Ø 广告导向的KOL投放• 广告主基于KOL投放ROI等因素，更注重项目的综合产出，不再一味追求流量；生存艰难，竞争激烈内容生态系统的中坚力量商业价值凸显，高速成长Ø 品牌导向的KOL投放• 「头部vs头部」同商业能力区间的头部KOL数量多，且差异化特征不显著，被替代性强；• 「头部vs腰部」头部KOL佣金高，广告主预算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强；从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看Ø 投放次数与去年相比，同比下降了5.7%；Ø 投放金额与去年相比，同比增长了0.3%；Ø 腰部KOL的投放次数下降，但金额上涨，从数据可看出，腰部KOL的整体客单价有所提升，优质腰部KOL的商业价值提升；从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看Ø 投放次数与去年相比，同比增长了9.8%；Ø 投放金额与去年相比，同比仅增长了3.3%；Ø 尾部KOL的投放次数增长显著，但金额涨幅微小，有利于广告主打造跨平台、跨垂类的高性价比尾部KOL矩阵来助力营销目的达成；头部KOL腰部KOL尾部KOL克劳锐指数研究院市场规模：中长尾KOL营销优势释放，用户主动搜索意愿提升，平台配套功能提供8数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；>>市场大盘广告主KOL用户平台为KOL拓宽了商业化途径的同时，为KOL营销提供了可量化工具，使广告主的营销效果可衡量，有助于后续营销动作调整，精细化运营；可量化工具助力KOL营销精细化用户在社媒平台不再是单一的信息接收者，他们越来越多进行主动搜索，在加深品牌互动的同时辅助决策行为，助推了广告主的KOL投放；用户主动搜索辅助决策行为养成处于高速成长期的中长尾KOL具有高性价比和紧密的粉丝联系，平台的流量倾斜和政策扶持再度加速了成长，营销优势充分释放；中长尾KOL价值及性价比显现用户对于广告的敏锐度升级，广告主需要通过KOL来实现更自然的原生化广告内容植入，来提升用户的信任感和接受度；内容偏好自然、真实的原生化内容2023年KOL整体投放市场规模增长的推动因素市场规模构成变化推动因素克 劳 锐 指 数 研 究 院行业投放：「数码、汽车」投放增幅显著，「美妆个护」仍以绝对优势位居首位9数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；>>市场大盘Ø重点投放行业整体优势显著。以「美妆个护、 3C数码、食品饮料、汽车」为主的TOP4投放行业占比超60%，头部行业呈现断层式优势，其中「3C数码」和「汽车」行业增幅明显；Ø行业投放占比变化明显。随着经济市场的复苏以及用户消费心