社会服务行业2024年中期投资策略：景气度上行，关注入境游增量

景气度上行，关注入境游增量社会服务业2024年中期投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：杨光 A0230122100004联系人：杨光 A02301221000042024.06.26www.swsresearch.com2社服板块核心推荐逻辑◼主线一：政策引导+中国文化旅游资源声量扩大，入境游旅客成为国内景区经营的重要边际增量•入境旅游人数增长速度已经超过出境游，热度有望持续且边际增速较高。北京、上海等一线城市的文旅市场优先受益，尤其对于老字号品牌及在一线城市布局核心酒店资产的标的。建议关注：首旅酒店、锦江酒店、华住、全聚德。•出入境旅游的便利化将推升出境客流提升，国内景区流量外溢效应明显，旅游OTA平台及旅行社团游产品有望承接外溢流量，口岸免税有望受益。建议关注：携程集团、同程旅行、中国中免、众信旅游。◼主线二：关注上市旅游景区的内外部交通改善，出游热度持续性与政策、资金逐步落地共同推动景区板块迎来双击•交通改善提高景区承载力上限，长途游旅客占比提升打通距离阻碍，名山大川类景区明显受益。寺庙旅游消费成为消费新宠，性价比旅游及小确幸旅游占比提升。建议关注：九华旅游、峨眉山A、黄山旅游、长白山。•文旅投资逐渐摆脱“地产投资附属品”的标签，地方政府引导社会资本进入文旅投资中，同时游乐设备的更新预计进入新一轮周期，景气度向上游设备商传导。建议关注：金马游乐、三特索道。◼主线三：制造业出海为长周期必然趋势，关注展会在中国制造业企业出海需求的承接•一带一路国家贸易合作逐步加深，我们认为中国制造业企业寻求拓展海外市场的趋势长期不变，越来越多的新增中小企业渴望对接优质买家，参加海外展会成为重要媒介。建议关注：米奥会展。◼风险提示：行业竞争加剧，宏观经济增速不及预期，行业政策落地不及预期，项目推进速度不及预期。www.swsresearch.com3社服板块估值及涨跌幅图4：社会服务（申万）、商贸零售（申万）与上证A指涨跌幅对比图2：年初至今社会服务板块下跌21.68%，跑输沪深300指数资料来源：Wind，申万宏源研究；数据截止时间为2024年6月21日资料来源：Wind，申万宏源研究；数据截止时间为2024年6月21日资料来源：Wind，申万宏源研究；数据截止时间为2024年6月21日图3：年初至今社会服务板块个股涨跌幅排序图1：SW社会服务板块估值PE(TTM)对比资料来源：Wind，申万宏源研究；数据截止时间为2024年6月21日0204060801001201401601802002014-01-312014-05-312014-09-302015-01-312015-05-312015-09-302016-01-312016-05-312016-09-302017-01-312017-05-312017-09-302018-01-312018-05-312018-09-302019-01-312019-05-312019-09-302020-01-312020-05-312020-09-302021-01-312021-05-312021-09-302022-01-312022-05-312022-09-302023-01-312023-05-312023-09-302024-01-312024-05-31社会服务(申万)PE(ttm)商贸零售(申万)PE(ttm)上证A指PE(ttm)主要内容1. 旅游景区：政策催化+交通改善+资金落地，文旅景区进入上行周期2. 酒店：中端连锁酒店竞争激烈，下沉市场是关键3. 会展：企业出海需求高企，境外自办展前景广阔4. 免税：离岛免税销售短期承压，关注口岸免税带来的边际增量5. 投资分析意见与盈利预测4www.swsresearch.com5入境游：或成国内文旅市场显著边际增量◼免签入境“朋友圈”持续扩容，系列措施助力入境游恢复发展。为促进中外人员往来，我国持续扩大免签国家范围，2024年3月14日至11月30日期间，对瑞士等6国持普通护照人员试行免签政策，截止目前已有23个国家与中国全面互免。节假日旅游人群中外国游客占比攀升，入境游成为国内旅游市场的重要边际增量。根据移民管理局数据，24年一季度外籍人员出入境人数1307万人次，同比增长305%。根据携程数据，端午节假日平台入境游订单量同比去年增长115%，来自美国、英国、澳大利亚、韩国和马来西亚的游客最多。上海、北京、深圳、广州、成都、杭州、重庆、西安、南京和青岛入选端午入境游十大热门目的地。图6：入境旅游全面重启资料来源：国家移民管理局，航班管家，申万宏源研究图7：端午假期主要国家/地区航班量及恢复率图5：出入境人数翻倍增长，外籍人员出入境增速最快www.swsresearch.com6如何理解文旅消费出现的降级？◼从各节假日旅游消费数据来看，客单价多未恢复到19年同期水平，与此同时，物美价廉的淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游等热门目的地频频出圈，City Walk、特种兵旅游热度不断，以上现象均指出消费者在旅游消费上的“降级”。◼文旅消费作为可选消费，消费者对未来收入的预期长期压制文旅消费提升速度。我们认为，当前文旅市场结构化分层明显，不同人群对旅游产品体验感和性价比要求差异较大，而当前的消费环境下，相对较低客单的名山大川游、短途游City Walk、挖掘物美价廉的小众景点等仍然会被越来越多的国人接受。同时，抖音、快手等新媒体平台对文旅消费决策产生影响较大，对于绝大多数的价格敏感消费线上平台比价、做攻略，提高了旅游市场的透明度，也让更多下沉市场文旅项目得到更多机会。资料来源：携程旅行，申万宏源研究资料来源：文化旅游部，申万宏源研究图8：县域旅游成为五一出行热点图9：各节假日客单价恢复情况www.swsresearch.com7旅游消费增长为何好于商品消费？◼旅游者需求的产生主观上来源于旅游者的旅游动机，客观上受到是否拥有足够的闲暇时间以及可自由支配的收入影响。收入减少或收入预期会降低一定程度上削减旅游支出。宏观经济下行期时，消费者反而减少奢侈品等商品消费，转而更加偏好节假日假期出行，各地政府在传统产业增长受限后对当地旅游资源开发和宣传更加重视，旅游人数及偏好程度得到极大提升，一定程度上存在替代效应大于收入效应。◼复盘日本平成初年文旅，文旅具有一定的“逆周期”属性和“口红效应”。消费者对未来收入水平下降的预期势必会引起出行时消费的“降级”，但是工作上的“躺平”也给消费者更多时间去游玩和放松，更多时间陪伴家人、留给自己，“替代效应”一定程度上弥补了“收入效应”。消费者对于文旅方面的支出具有“时滞效应”，通过复盘日本在平成初年出现了一段时间的“高位横盘”，直到十年后，日本经济重回繁荣的信心彻底崩塌，旅游支出才开始大幅度下滑。图10：日本平成初年休闲余暇支出占比维持高位图11：日本旅游支出具有“时滞效应”（单位：万日元）资料来源：《日本观光白皮书》，申万宏源研究；注：日本平成年代为1989年1月8日-2019年4月30日www.swsresearch.com8高铁线路增强触达，传统景区网络效应提升◼根据铁路建设规划部署，2024年，安徽浙江多条高铁将开通，长三角地区高铁