2024年中期策略研讨会-化妆品行业2024年中期投资策略：景气改善，国货领先

景气改善，国货领先——化妆品行业2024年中期投资策略1请参阅附注免责声明2请参阅附注免责声明3请参阅附注免责声明4请参阅附注免责声明•2023年我国美妆个护市场规模为5480亿元，逐渐走出底部，2024年行业景气度有望持续改善。中国美妆个护行业自2017年起加速增长，主要因消费升级+电商驱动；2020、21年受疫情扰动增速回落至7-9%；2022年增势被打破，主要受疫情反复、消费力整体偏弱影响，美妆大盘-6.5%，期间品牌商为促进动销加大折扣力度，造成一定消费者端囤货。2023年消费者囤货意愿减弱，逐步消化过往库存，实现弱修复，至2024年预计消费者手头库存去化接近尾声，恢复正常购买周期，行业大盘有望持续修复，景气度环比呈改善态势。资料来源：欧睿咨询、国泰君安证券研究图：我国化妆品行业2017-2021年高增后回落，2022年触底、2023年持续去库存，2024年有望迎来修复2017年起受益消费升级+电商渗透，行业加速扩容2020、2021年受疫情扰动，但仍处于消费升级进程中2022年承压严重，品牌破价2023年消费者手头库存消化、消费平价化2024年消费逐步修复548012.6%9.8%9.2%7.7%6.9%6.4%10.3%13.0%14.8%7.5%8.9%-6.5%3.2%5.1%5.1%5.0%-10%-5%0%5%10%15%20%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024E2025E2026E中国美妆个护行业规模（亿元）YOY2010-2016年，随经济增速逐年放缓，美妆个护行业由高速增长进入高个位数增速的稳定增长阶段5请参阅附注免责声明•经历2022、2023两年去库存后，2024Q1行业逐步企稳，618有望延续改善趋势。据国家统计局，2022年化妆品社零累计同比-4.5%，跑输社零大盘4.3pct，在消费力整体承压下，可选消费波动较大。2023年随着线下人流恢复，消费板块整体有所复苏，但由于化妆品可选属性较强，叠加消费者逐步消化过往库存，化妆品类零售额同比+5.1%跑输社零2pct。24Q1社零化妆品增长3.4%，与社零增速差额收窄，逐步企稳。参考近期大促表现，2024年38期间天猫美妆大盘微跌，抖音渠道表现亮眼，双渠道环比2023年双十一大促期间均改善明显；2024年618第一阶段销售中，天猫呈现复苏趋势，抖音5月延续40%左右高增，整体有望延续Q1的改善趋势。资料来源：国家统计局、天猫、果集数据、青眼、蝉妈妈、国泰君安证券研究-2.2%0.2%2.5%0.2%-2.0%-1.9%-2.1%3.3%0.7%4.6%13.4%1.5%-4.3%-2.1%-1.3%16.6%18.7%17.0%13.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.6%9.5%14.0%-4.5%5.1%3.4%-10%0%10%20%化妆品类增速-社零增速中国:零售额:化妆品类:同比增速中国:社会消费品零售总额:同比增速图：社零化妆品增速2024Q1增长3.4%，逐步企稳图：24年38美妆大盘增速较23年双十一回暖-50%0%50%100%150%天猫京东抖音24年38周期增速23年双11增速23年618增速6请参阅附注免责声明54.8355.8233.7258.4中国美国日本韩国资料来源：欧睿咨询、凯度、珀莱雅招股说明书、TNS Worldpanel France，国泰君安证券研究•中国美妆人均消费约为海外成熟市场1/4-1/6，长期空间广，驱动力为代际切换带来的人均消费金额提升。2023年中国人均化妆品消费额仅为55美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的6.5x、4.3x和4.7x，我国人均消费距成熟市场差距犹大。根据KANTAR的统计，目前我国年轻女性（15-34岁）人均美妆消费金额显著高于35岁以上女性，而在欧洲成熟市场则呈相反态势（40岁以上女性的人均化妆品消费有望为年轻人群的两倍以上）。随着我国人群代际切换与化妆品消费理念的深入，中国化妆品市场的人均消费有望持续提升，推动行业大盘持续扩容。图：2023年中国人均化妆品消费额仅为成熟国家的1/4-1/6图：中国与欧美不同年龄人群美妆消费力差异大6.5x4.7x4.3x1,713 1,499 982 05001,0001,5002,00015-2425-3435-54中国女性人均美妆消费（元）25.1 40.3 73.0 87.3 0.050.0100.0欧洲女性年人均护肤消费金额（欧元）单位：美元7请参阅附注免责声明资料来源：欧睿咨询，青眼情报，国泰君安证券研究（注：2024年1-5月数据存在618提前影响，增速偏快）•行业集中度提升，本土替代逻辑持续演绎。根据欧睿数据测算，2020-2023年我国护肤赛道品牌集中度持续提升，CR10从31%提升至35%。TOP10护肤品牌中国货占比33%，自2021年以来份额持续提升，主要得益于珀莱雅、薇诺娜等品牌的快速增长，此外前100名中，韩束、可复美、谷雨、橘朵、瑷尔博士、彩棠等国货品牌均实现30%+增长，本土品牌势能整体向上。根据青眼情报数据，2024年1-5月线上美妆延续头部集中、国货崛起趋势，1-5月线上美妆大盘同比+8.6%，其中TOP20品牌同比+38.9%高于大盘30pct，其中国货品牌珀莱雅、韩束位列2、3名，增速显著快于头部欧美品牌。20212022202321-23GAGR排名品牌零售额品牌零售额品牌零售额1欧莱雅156欧莱雅157欧莱雅1746%2兰蔻150兰蔻155兰蔻1645%3雅诗兰黛141雅诗兰黛127雅诗兰黛118-9%4百雀羚113百雀羚98珀莱雅9036%5玉兰油88玉兰油92百雀羚88-12%6自然堂87自然堂76玉兰油83-3%7SK-Ⅱ70珀莱雅68自然堂80-4%8海蓝之谜62薇诺娜66海蓝之谜717%9珀莱雅49SK-Ⅱ63薇诺娜6818%10薇诺娜49海蓝之谜60SK-Ⅱ56-11%CR1033%35%35%TOP10中国货占比31%32%33%表：2021-2023年中国护肤行业TOP10品牌中国货占比提升（单位：亿元）排名品牌2024M1-5线上GMV（亿元）同比增速1 欧莱雅51.9829.2%2 珀莱雅46.3793.4%3 韩束37.91257.7%4 兰蔻37.6416.3%5 雅诗兰黛37.3528.3%6 海蓝之谜23.3231.3%7 OLAY20.8419.7%8 SK-II20.83-6.7%9 赫莲娜18.7254.5%10 圣罗兰18.1710.3%11 后17.8746.1%12 谷雨17.0449.9%13 自然堂16.9949.6%14 娇韵诗15.9261.3%15 蜜丝婷15.236.9%16 薇诺娜15.1726.5%17 欧诗漫14.6422.0%18 CPB13.6249.9%19 修丽可13.668.8%20 资生堂13.550.7%2024M1-5线上美妆分类同比增速总体线上美妆8.6%TOP2038.9%TOP20-1002