互联网行业2024年618点评：大促玩法简单化，料各平台GMV增速差距缩窄

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年06月19日优于大市12024 年 618 点评：大促玩法简单化，料各平台 GMV 增速差距缩窄 行业研究·行业快评 互联网 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cn执证编码：S0980521120004联系人：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cn事项：2024 年电商 618 大促于 5 月下旬开启。国信互联网观点：1）618 概览：预计各平台 618 GMV 差异收窄，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升。各平台普遍取消预售，延长大促时间；分平台看，阿里快手加大消费者补贴，京东抖音持续赋能中小商家繁荣生态。分行业看，可选消费复苏明显，以旧换新等政策刺激用户 3C 家电购物需求，利于大促爆发。2）618 平台份额预测：平台 GMV 增速看，电商竞争加剧使得线上零售大盘加速增长，预计阿里增速接近线上实物，份额逐步企稳；京东保持高个位数增长，多多抖快份额有望继续提升。3）投资建议：我们在电商板块的推荐顺序是拼多多（优于大市）、阿里巴巴（优于大市）。评论： 概览：预计各平台 618 GMV 增速差异收窄，用户投入加大整体情况：1）各平台普遍取消预售，延长大促时间；分平台看，阿里快手加大消费者补贴，京东抖音持续赋能中小商家繁荣生态。阿里消费券等发放更多，618 最后三天投入 100 亿元惊喜红包，折扣力度最高85 折；京东强调天天低价和开放生态；拼多多加大百亿补贴力度巩固平台低价心智；抖音快手注重对货架场扶持。2）分行业看，可选消费复苏明显，以旧换新等政策刺激用户 3C 家电购物需求，利于大促爆发。GMV 增速看，电商竞争加剧使得线上零售大盘加速增长，预计阿里增速接近线上实物，份额逐步企稳；京东保持高个位数增长，多多抖快份额有望继续提升。5 月社零 yoy+3.7%，线上实物零售额 yoy+12.9%，线上化率从去年同期 25.6%提升至 27.9%。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：2024 年 618 平台出资对用户端和商家端补贴变化汇总天猫京东抖音快手24年力度上升官方立减活动商品最多直降15%（商家自主决定采用满减或立减）-官方立减15%（平台在商家报价基础上立减15%）、一件直降满300减60；一件立减24年力度不变88VIP大额券520元（满5000减400、满1500减120），折上95折满300减50；百亿补贴（买贵双倍赔）--24年力度下降-四张优惠券共780元（可叠加）：满500减40、满1200减100、满3000减240、满5000减400商城券：满120减15、满300减40、满1200减150-24年力度上升激励店播京小贷、动产融资利率优惠提升--24年力度不变-免佣：“京东小店”免平台使用费，约60%的类目商家免技术服务费商品卡（货架场）免佣；大力扶持货架场频道重点投入商城、搜索等泛货架场建设24年力度下降无免佣或充一返一的广告补贴；全额补贴送货上门服务--商品卡免佣活动结束用户侧商家侧资料来源：天猫营销中心、京东官网、抖音官网、快手引力大会，国信证券经济研究所整理图2：2024 年 618 各平台 GMV 表现预期23Q224Q124年5月E618 E阿里9%11%12%10%+京东7%10%7% 高个位数拼多多38%27%21%~20%抖音67%54%29%~30%快手39%28% 25%-30%~25%合计17%12%15.40%15%+GMV增速预测资料来源：各个公司公告，国信证券经济研究所整理注：合计增速为网上零售额增速请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3 平台节奏：各家取消预售玩法更简单，大促时间普遍延长1）取消预售：今年 618 各家均取消预售环节，现货开售；2）大促时间延长：618 平均时长从去年的 23天延长至 30 天，其中淘宝首次与天猫合体共同举办大促；由于预售取消，京东 618 大促时间比去年减少 8天；视频号 618 大促时长无变化。图4：2024 年 618 各家全面取消预售，淘宝天猫首次合体大促18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30天猫淘宝京东拼多多抖音快手视频号周期21天爆款返场抢先购33天第一波:预热+开门红第二波：预热+狂欢节活动期爆发品类日&超级周末19天返场期天天都是618正式售卖抢先购预热+开门红专场期高潮期34天30天42天时间5月6月资料来源：天猫营销中心、京东官网、拼多多 App、抖音官网、快手引力大会，国信证券经济研究所整理图3：2024 年以来可选消费复苏明显，利于大促爆发资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4图5：2023 年 618 大促主要电商平台（除拼多多）节奏趋同，淘宝首次举办 618 好价节18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24天猫淘宝京东拼多多抖音快手视频号周期29天29天25天32天19天活动期5月6月第一波:预售+开门红时间预售开门红主题日爆发期第二波：品类日第三波：狂欢日预售付尾款正式期预售开门红专场期高潮期26天10天天天都是618端午节主题淘宝好价节返场期资料来源：天猫营销中心、京东官网、抖音官网、快手引力大会，国信证券经济研究所整理 C 端：货架电商力求玩法简单化，直播电商补贴力度加大1）各家 2024 年均推出一件立减活动。今年 618 阿里一件立减玩法从聚划算专场扩散到商家可自主选择满减或立减，抖音电商和快手电商今年新推出一件直降活动。2）货架电商力求玩法简单化，直播电商补贴力度加大。阿里京东今年 618 玩法变化较少，京东提升会员券包满减门槛，拼多多取消跨店满减活动；抖音电商加大商城券补贴力度，快手满减力度从 85 折加大至 8 折；我们认为与电商竞争激烈、内容电商增速下滑有关；3）补贴主体看，“跨店每满减”、“红包”和“消费券”等核心优惠均为商家自补，对平台费用支出影响有限。图6：阿里京东开启直降专场对标拼多多，多多 618 补贴力度明显加大2024202320242023202420232024202320242023跨店每满减-百亿补贴满300减50、满599减69、满899减89-满150减25满300减60满200减30红包/消费券（抖音平台补贴）最高24888元红包瓜分3000万红包全周期红包雨最高20618元红包跨店满60减6（*3）、满200减20（*5）、满300减50（*2）、满600减100（*4）50亿红包雨商城券：满120减15、满300减40、满1200减150商城