对比中外企业看大众图书消费行业新增量（传媒行业深度报告）

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2019 年 07 月 25 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-50479967 zhuz@ghzq.com.cn 对比中外企业看大众图书消费行业新增量 ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -7.8 -20.6 -21.3 沪深 300 -1.3 -6.0 5.8 相关报告 《传媒行业周报：Netflix 付费用户 1.52 亿 媒介演变下内容驱动是核心》——2019-07-21 《传媒行业周报：2019 上半年图书零售增10.82% 关注大众图书及中报业绩确定性标的》——2019-07-14 《传媒行业周报：中信出版上市关注大众图书 智慧广电仍可期》——2019-07-07 《传媒行业周报：文化产业促进法意见稿出台 关注图书与广电板块》——2019-06-30 《传媒行业周报：自上而下看主赛道 广电及融媒体正当时》——2019-06-23 投资要点： 行业角度，海外看，从美、英等国图书行业最新数据看，下载音频增速高助推行业增速，但纸质图书增速仍相对平稳 美国，2019年一季度美国图书出版发行商收入 25 亿美元，同比增加 6.7%（2018年同期增速 6.2%），少儿、宗教图书收入拉动行业增速，同时，下载音频图书收入增速达到 35.3%。英国，2018 年英国出版业收入60.2 亿英镑，同比下滑 2%，由于外部不稳定等因素，学术类、教育类图书的出口出现下滑带来收入下滑，但其中大众市场图书总收入较为稳定，其中，有声图书销售收入 6900 万英镑，同比增速（43%），拉动行业增速数字销售收入的增加。行业角度，国内看，中国图书零售市场 2019 年上半年达到 232.73亿元（同比增加 10.82%） 高基数致线下书店码洋增速下滑11.72%，线上图书码洋受益折扣因素助推增速 24.19%；2019 年上半年细分领域占比前四分别为少儿（码洋占比 27.38%）、社科（码洋占比 25.57%）、教辅教材（码洋占比 15.79%）、文学（码洋占比10.84%，对比 2018 与 2019 年上半年，少儿及社科码洋占比提升。 公司角度，国外看，巴诺书店与哈珀柯林斯；国内看新经典与中信出版 国外看，巴诺书店（BKS）美国较大书商之一，经营 627家书店并经营数字书店 Nook，其扣非归母净利润从 2015 年的 0.37亿美元减少至 2019 年的 0.04 亿美元（对应最新市值下的 PE 为122.5 倍），目前巴诺书店拟被 Elliot Management Fund 以 6.83 亿美元（6.5 美元/股）收购，凸显出专业的人做专业的事，线下书店或将走向品牌化、规模化；哈珀柯林斯（Harper Collins）世界第二大消费图书出版商，2019 年一季度其收入增加 6%（EBITDA 增加29%）， 宗教类图书收入助推，下载有声图书收入增加助推数字销售增加（据 wind 一致预期 News Corporation 年度扣非归母净利润约为 3.6 亿美元，对应市值 77.6 亿美元的 PE 为 22 倍）。国内看，中信出版的破局之道是基于内容矩阵叠加渠道打通下的品牌树立；新经典的独守经典之道是基于老书细水长流新书看点可期。行业评级及投资策略 给予行业“推荐”评级。从对比中外图书行业数据到其单个公司的财务数据、市值、估值及战略发展路径，我们可以看出，一方面，从行业角度，美国、英国等国的图书行业角度显示近三年来其图书行业增速中大众类图书仍较为稳定，其中-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 下载音频已成为出版业增长的发动机，新崛起公司如从事图书流媒体的 Storytel 凸显出面对新媒介分流用户注意力维度下，借助纸质图书出版社挖掘内容的能力叠加新媒介的传播能力，有望带来图书内容消费新增量； 一方面，从公司角度，巴诺书店拟被收购凸显规模化是可行之道；图书出版(Harper Collins)其图书出版收入增加的主要原因是基督宗教类图书的销售强劲，凸显出善于某一细分领域图书的企业仍可带来强劲增量空间。回看国内，中信出版（社科经管）、新经典（文学少儿）均从事大众类图书，两家核心是挖掘优质内容的能力并将其持续的运营的能力，我们看好中信出版（300788）积极探索从传统图书出版向新媒体业态读者经营的方向进行战略转型；我们也看好新经典（603096）在图书细分的文学与少儿领域已成功推出多部长销作品，并具备打造长生命周期产品的能力（长生命周期产品利于潜在稳定现金流的发展），竞争优势在于“精品化”战略。 风险提示： 政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险、技术创新创新、书店快速扩张风险、新业务拓展风险、子公司门店租赁风险、存货及应收账款的风险、募集资金无法实现预期目标的风险、税收政策变动风险、宏观经济波动风险、中外图书行业不具有完全可比性，相关资料仅供参考。重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2019-07-24 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 300788.SZ 中信出版 43.56 1.45 1.31 1.66 30.04 33.25 26.24 买入 601900.SH 南方传媒 9.17 0.73 0.8 0.9 12.56 11.46 10.19 买入 603096.SH 新经典 58.71 1.78 2.08 2.55 32.98 28.23 23.02 买入 601811.SH 新华文轩 11.17 0.76 0.85 0.94 14.70 13.14 11.88 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期） 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 2019 年上半年海外图书行业与企业情况 ............................................................................................................... 5 1.1、 2019 年上半年海外图书消费行业特点 ............................................................................................................ 5 1.2、 美国篇：2019 年 1-4 月图书出版发行商收入 33.6 亿美元 同比增速 4.5% .................................................... 5 1.3、 英国篇：2018 年图书出版增速下滑 2% 但数字图