传媒行业互联网系列报告一：从百度看中国互联网广告行业发展

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业〃证券研究报告】 核心观点 在全球广告市场格局上，Facebook 和 Google 构成全球在线广告收入的主要增量构成，BAT 构成全球广告第二梯队。从全球互联网广告市场上看（2017共计 2020 亿美元），其中 google 和 facebook 合计占 66%，构成第一梯队；BAT 合计占 16%，成为第二梯队，整体集中度上行。从搜索到信息流，百度强势进军资讯行业。2017 年公司年度总营收 848 亿，同增 20%，移动端占比提高至 73%(去年为 63%)，移动化发力明显；活跃营销客户数量 77.5 万，同比-21%，单位客户营收 9.35 万，同比+43%。从搜索到信息流，手百雄起势头延续，用户时长增长 30%。这主要得益于百度信息流的迅猛发展，根据公司最新披露，百度信息流月活用户超 6 亿、日均阅读量提升较去年增长 105 倍、其中短视频日均播放量提升 169 倍，成为国内最大的新闻资讯平台。移动端百度系产品矩阵排名第三，优势明显，搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。目前移动端百度系产品矩阵排名第三（AT 之后）。我们发现在互联网走向移动端的进程中，百度搜索业务略显乏力。这主要是由于 PC 端搜索是所有流量的入口，搜索集合“寻找信息、新闻资讯、下载入口”等诸多功能；而到了移动互联网时代，a）独立的 APP 取代搜索的“先寻找后进入的情况”；b）应用商店分流搜索的下载功能；c）移动端搜索使用次数相对下降，各大 APP 布局新闻资讯，抢占用户时间。随着信息流业务开展，搜索+信息流”双引擎战略推动核心业务复苏。，爱奇艺单独上市，有望缓解公司财务压力。爱奇艺是国内最大的流媒体，占据 32.8%流媒体移动端总时长和 31.2%流媒体 PC 端总时长，截止2017.12，拥有月活用户 4.2 亿，付费用户 5080 万，全年营收 174 亿，位居国内视频网站之首。由于国内流媒体竞争加剧，爱奇艺视频内容投入持续增加，17 年购买版权投入现金 91 亿，导致经营&投资活动现金流净额- 67亿。爱奇艺独立上市后将显著降低公司短期财务压力，更好的聚焦“搜索+信息流”和“AI+自动驾驶”。从百度转型过程中，我们可以看到移动化和内容化代表互联网广告市场变化趋势。从搜索到新闻分发，百度在移动摸索中寻找到新的契合点，将目标型流量与兴趣型流量相结合，实现移动端新发展。将工具类 APP 的黏性和内容的纵深相结合，将为其他互联网公司在广告业务的发展提供借鉴。投资建议与投资标的 建议关注两条主线：1）具备移动端流量优势，货币化能力强的互联网企业：百度（BIDU.O，未评级）、阿里巴巴（BABA.N，未评级）、腾讯控股（0700.HK，未评级）、微博（WB.O，未评级），2）移动端工具类软件在内容端突破，实现业务再发展的互联网企业：三六零(601360，未评级)、猎豹移动（CMCM.N，未评级）等公司。 风险提示 宏观经济风险，公司 AI 业务进展风险、行业竞争加剧从百度看中国互联网广告行业发展 ——互联网系列报告一 传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 03 月 16 日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowen@orientsec.com.cn -33%-16%0%16%33%17/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/1017/1117/12传媒沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— 从百度看中国互联网广告行业发展 2 目 录 1.国内广告行业：唯有变化方是不变 .......................................................... 51.1 变化中的广告行业 ......................................................................................................... 5 1.2 BAT 引领广告移动化、内容化 ...................................................................................... 7 2．百度：巨头转舵，开启新征程 .................................................................. 9 2.1 百度发展史 ................................................................................................................. 10 2.2 百度产品体系梳理 ...................................................................................................... 11 2.3“All in AI”，创造未来 .................................................................................................... 13 3.从用户数和 ARPU 值看百度 .................................................................. 143.1 搜索系——企稳回升，“信息流”助力再发展 ............................................................. 15 3.2 爱奇艺——会员付费&广告业务齐升 .