传媒行业观点聚焦：立法推进全民阅读，有望提振图书阅读市场景气度

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 3 月 19 日 传媒 立法推进全民阅读，有望提振图书阅读市场景气度 观点聚焦 投资建议 2018 年全国两会期间全民阅读再次成为热点，国务院办公厅将制定全民阅读促进条例（新闻出版广电总局起草）列入 2018 年立法工作计划。我们认为政府层面着力推进全民阅读立法有助于进一步提升国民阅读热情，并创造新增购书需求，提振图书零售景气度。建议关注民营图书公司、地方性出版发行集团以及数字阅读板块的投资机会。 理由 全民阅读热情不断提高，长期发展潜力巨大。2016 年我国国民人均图书阅读量为 7.86 本，较 2009 年的 3.9 本有明显进步，2009-2016年 CAGR 为 10.5%。数字化阅读方式接触率连续 7 年实现提升，带动全民阅读习惯提升。阅读状况虽然取得进步，但与日本等发达国家人年均近 20 本阅读水平仍有巨大差距，具备提升空间。 ‚全民阅读‛从倡议到立法，培养全民阅读习惯，为图书零售市场提供增量。2017 年 6 月《全民阅读促进条例（草案）》正式实施，江苏、湖北、深圳、辽宁、四川等五省市已先行出台地方性全民阅读促进办法，鲁豫沪闽等省市也在加速推进。潜在政府购买及新增配套图书需求有望推动图书零售市场继续回暖。 德国阅读传统悠久，全民阅读成为文化自觉，值得效仿学习。德国 8000 多万人口创造了 90 多亿欧元图书销售体量，人年均购书量达 12.2 本。这主要是因为德国政府通过税收优惠、直接补贴和严格的固定价格制度扶持实体书店发展，学校与家庭注重从小培养孩子阅读兴趣。良好的全民阅读习惯、深厚的文化积淀以及便利的阅读设施是德国成为‚全民阅读强国‛的关键。 盈利预测与估值 受益于全民阅读立法步入快车道所产生的政策落地预期，图书内容及数字阅读板块存在投资机会，我们建议重点关注民营图书公司、地方性出版龙头以及数字阅读企业三类公司。重申推荐畅销且长销的民营图书龙头公司新经典，建议关注中南传媒旗下博集天卷、未上市企业磨铁图书、读客图书、果麦文化等；推荐南方传媒、中南传媒，建议关注中文传媒、城市传媒、凤凰传媒、皖新传媒、长江传媒等大型出版发行集团；同时建议关注阅文集团、掌阅科技、平治信息等数字阅读公司。 风险 政策落地不确定性增强，全民阅读推进不及预期。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2018E 2019E 新经典-A 推荐 89.60 33.4 26.9 南方传媒-A 推荐 18.00 14.5 13.0 中南传媒-A 推荐 18.40 18.2 18.0 中金一级行业 科技 相关研究报告 •大众图书：网店渠道助图书零售总规模破 800 亿码洋，增速创新高 (2018.01.10)•新经典-A | 匠心甄选内容，铸就经典图书 (2017.11.07)•大众图书：细分市场机遇广阔，民营龙头崭露头角 (2017.11.07)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 张雪晴 孟玮 分析员 分析员 xueqing.zhang@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080517090001 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 5872861001141282017-032017-062017-092017-122018-03相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2018 年 3 月 19 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 全民阅读热情不断提高，长期发展潜力巨大 ...................................................................................................................... 3 从倡议到立法，全国地方共同推进，全民阅读进入快车道 ............................................................................................... 6 国务院立法推进全民阅读 ...................................................................................................................................................... 6 地方立法加速推进 .................................................................................................................................................................. 7 政策落地推动阅读成为公民的自发追求，图书零售将迎来利好 ....................................................................................... 9 他山之石：德国的经验 ...................................................................................................................................................... 10 阅读习惯：读者偏爱实体书店与纸质书，政府政策向实体书店倾斜 ............................................................................. 10 阅读文化：从小培养读书兴趣，全民阅读成为文化自觉 ................................................................................................. 11 阅读设施：公共图书馆数量众多、覆盖面广、渗透率高，其他阅读设施方便利民 ..................................................... 11 投资建议 ............................................................................................................................................................................. 12 图表 图表 1: 全国公共图书馆数量 ....................................................................................