产业演进视角看“消费降级”：买方时代，零售、品牌结构重塑

请务必阅读正文之后的重要声明部分 、 买方时代，零售、品牌结构重塑 ——产业演进视角看“消费降级” 商社 证券研究报告/专题研究报告 2024 年 04 月 18 日 评级：增持（ 维持 ） 分析师：苏畅 执业证书编号：S0740523110001 Email：suchang@zts.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 108 行业总市值(亿元) 7041 行业流通市值(亿元) 3189 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 1、以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来—中美电商产 业 链 系 列 研 究 之 三（2023.04.04） 2、名创优品：渠道品牌奠定基石 ， 出 海 打 开 成 长 空 间（2023.11.28） 投资要点 ◼ 核心观点：市场热议的“消费降级”有经济周期的影响，但更重要的原因是商品、零售商走向过剩，消费者话语权崛起后产业结构的重塑。在买方时代，零售商聚焦于价格竞争是生存之道，而品牌商在此背景下将走向 K 型分化。 ◼ 过去的“消费升级”更多只是消费的分化，乃至通货膨胀。过去市场误把消费的“分化”当成了“升级”，对于消费者而言真正的升级在于用更低的成本，满足同样的效用（消费者剩余扩张）。且分化之外，还叠加了一层通货膨胀：消费者缺乏选择，品牌与零售商“合谋”推出更高价格的产品组合，提升二者整体的利润。这一切的背景是：卖方市场时代，零售商定位于服务商家，品牌商掌握定价绝对主导权。 ◼ 当下的“消费降级”，有经济周期的影响，但更多是买方话语权崛起后，畸形的产业结构得到调整。随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。较低的转移成本使得消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。产业链的价值分配开始倾向于消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言却是实实在在的“升级”。话语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。 ◼ 对于零售商而言，找回自己的定位与价值所在是生存的前提：从服务商家，转向服务消费者是底层经营逻辑所必须的改变。其够为消费者提供的核心价值是降低“交易成本”：隐性-降低消费者的决策难度，显性-提供更具性价比的商品。在买方市场低价不是选择题，而是决定生存与否的必答题。阿里巴巴等原有巨头需要做的实质不是拼多多化，而是需要认清第一客户，承担起真正的零售职能。 ◼ 拼多多与量贩零食的崛起，“降级”只是表象，实质是高效零售组织对原有组织的替代。相较于阿里巴巴、京东的商家导向，拼多多聚焦于消费者利益最大化。围绕 SKU（而非商铺），以转化率（而非 UV 价值）为导向的匹配模式能够最大化商家的价格竞争，产生更具性价比的商品组合，从而赢得消费者的选票。即使依旧充满着争议，但公司成功的底层逻辑确实与沃尔玛、Costco、亚马逊等伟大的零售企业无异。 ◼ 对于品牌商而言，产业结构的改变将打破过去顺畅的涨价逻辑。下游开始面临残酷的淘汰竞争，试图胜出的零售企业必然会压缩商家的定价（“折扣化”）。过去拼多多只是个例，但现在已经蔓延至所有的主流零售企业。海外亦是如此，面对沃尔玛、Costco等零售巨头，即使强如可口可乐，过去 20 年的定价水平也鲜有提升。 ◼ 且在部分品类上品牌商的意义将下降，行业走向的分化。除社交性商品外，品牌商的价值在于提供：（1）差异化的商品；（2）解决信息不对称。随着竞争与信息对称化，对于差异化有限、信息不对称较弱的品类，自有品牌/白牌将对品牌商形成有效的替代。渠道统治力失效后，品牌的发展将依赖于品类自身能够承载的品牌强度，因此宝洁、联合利华等消费品巨头大幅收缩了产品线，预计在中国我们也将看到这个趋势。 ◼ 风险提示事件：（1）信息滞后风险；（2）计算假设风险； -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%2023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-03沪深300商贸零售（中信） 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 1、零售商：回归本源，聚焦降低交易成本 ....................................................... - 4 - 1.1 零售商的价值在于为消费者降低交易成本 ............................................ - 4 - 1.2 中国零售业经营模式普遍停留在卖方时代 ............................................ - 9 - 1.3“消费降级”只是买方时代零售商回归本源 ............................................ - 12 - 2、品牌商：走向 K 型分化 ............................................................................. - 14 - 2.1 品牌商的黄金时代或已过去 ............................................................... - 14 - 2.2 行业将走向 K 型分化 .......................................................................... - 16 - 风险提示 ......................................................................................................... - 22 - 信息滞后风险 ........................................................................................... - 22 - 计算假设风险 ........................................................................................... - 22 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 图表目录 图表 1：生产者和消费者在一定程度上是零和博弈 ........................................... - 5 - 图表 2：美国直播电商的规模远小于中国 .......................................................... - 6 - 图表 3：发达国家直播电商渗透率整体相对较低 ............................................... - 6 - 图表 4：零售商的价值是优化无差异曲线，而非仅仅满足分化的需求 ......