化妆品行业系列报告之一：成分党崛起，功效护肤品正逢其时

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告行业研究/专题研究 2019年06月19日 社会服务 增持（维持） 旅游综合Ⅱ 增持（维持） 梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 meixin@htsc.com 孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 sundanyang@htsc.com 1《社会服务: 行业周报（第二十四周）》2019.06 2《社会服务: 行业周报（第二十三周）》2019.06 3《珀莱雅(603605,买入): 低线美妆消费崛起，渠道精细化运营制胜》2019.06 资料来源：Wind 成分党崛起，功效护肤品正逢其时 化妆品行业系列报告之一功效性护肤品市场逐渐成为行业风口 我国并无对“药妆”的法规界定和专属药妆的批号，具有保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效的产品统称为功效性护肤品。随着国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，主打“熬夜急救”和解决“痘痘肌”等问题的功效性护肤品受追捧。海外“药妆”从产品研发制造到渠道都高度成熟：欧美按药物标准管理，主打强大科技感；日本有专门的药妆品类，要求配方公开、临床证明，主打高性价比，药妆店销售。我国功效护肤中高端市场被海外品牌占据；大众市场中，国产跨界药企和专注功效护肤的创业公司为主要玩家，依托电商渠道、社交营销等快速崛起。 国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化 欧美地区对于有药物功效性的护肤品按照药物的标准来管理，法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久发展历史，以药店和药妆店为主要销售渠道。美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分，如以左旋 C 为主打有效成分的修丽可；线下药妆门店分布广泛，消费者已经形成了到药房购买功效性护肤品的生活习惯。日本单独设立普通产品和药品之间的“医药品外部”，对“含药化妆品”有明确界定，并要求药妆产品配方必须完全公开，有效成分及安全性须经过医学文献和临床测试证明等。日本 17 年药妆店总数 1.97 万家，在日本化妆品渠道中占比第一。 国内：细分功效需求旺盛，乘社交营销之风 国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现，同时消费日趋理性，对化妆品成分关注度提升，抗敏/祛斑/美白/修复等功效性护肤品受到追捧。药店受众与化妆品消费人群偏差较大，日化专营店、KA、百货仍是“药妆”销售主流渠道。同时因社交媒体营销兴起，电商渠道红利，线上功效性护肤品交易规模快速增长，据智研咨询，到 2022 年功能护肤电商交易规模将达 475 亿元，占同期国内药妆产业规模的 50%左右。部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸，形成小众领域有影响力的代表品牌。 国货聚焦细分市场，借力电商渠道、内容营销崛起 年轻消费者消费理念成熟、需求细分催生功效护肤市场，国货通过持续内容营销，借力电商渠道，快速发展。如薇诺娜（前滇红药业董事长创立，经多家三甲医院临床验证，电商渠道销售额快速增长）、玉泽（上海家化旗下品牌，定位通过修护皮肤屏障解决亚健康肌肤问题）、HFP（专注功效成分，依托社交营销快速发展的新一代电商品牌）。消费者护肤消费理念日趋成熟，不再单纯依赖品牌，而对产品功效、成分关注度提升，加之线上渠道多元化、KOL 等新型营销兴起，新品牌培育周期缩短，及时捕捉消费者需求、快速应变、加大产品创新迭代的国货企业有望迎来发展机遇。 风险提示：消费疲软；外资品牌价格下降、渠道下沉加速。 (28)(18)(8)31318/0618/0818/1018/1219/0219/04(%)社会服务旅游综合Ⅱ沪深300一年内行业走势图 相关研究 行业评级：21192864/36139/20190619 16:54 行业研究/专题研究 | 2019 年 06 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 国内：发展起步阶段，护肤品行业风口 ............................................................................ 4 功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争 ................................................................. 4 并无官方名分，大多指功效性护肤品 ................................................................ 4 行业规模较小，细分板块中增速较高 ................................................................ 4 欧美品牌占据高端，本土定位中端 .................................................................... 5 消费者需求细化，产品功效差异化竞争 ..................................................................... 7 药房渠道受阻，线上口碑拉动快速增长 ..................................................................... 8 国外：历史悠久，产品制造、渠道专业化 ....................................................................... 10 欧美功效护肤品界定模糊，日本拥有“官方名分” ................................................ 10 欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌 ........................................................... 10 日本：有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道 .................................................... 11 国货突围：瞄准细分功能，乘社交营销之风 ................................................................... 14 玉泽：家化旗下品牌，医研共创打造医学护肤 ........................................................ 14 致力皮肤屏障修复，借助医生传播专业形象 .................................................... 14 线下药房渠道为主，线上渠道快速发展 ........................................................... 15 薇诺娜：临床级护肤品牌，研发实力打造护城河 ............................