抖音2024年品牌案例拆解：玛丽巢佳 vs INTO YOU-祈飞观察

抖音2024年品牌案例拆解——玛丽黛佳 vs INTO YOU出品方： 发布时间：2024年2月2日INTO YOUl 品牌成立：创始人黄思旗（文冲），成立于2019年12月31日，隶属于上海丽知品牌管理有限公司l 品牌定位：国货彩妆品牌，slogan--色彩唤醒感官愉悦l 产品特点：开创唇泥新品类，并扩展口红、眼影、腮红、修容等品类l 产品价位：100元以内，主打性价比l 目标用户：18-23岁、24-30岁女性用户，以颜值党、Z世代、小镇青年为主l 线下渠道：WOW COLOUR、ONLYWRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、调色师等多家新零售渠道，并向海外市场发力（日本）l 社交平台品牌印象：彩妆色彩专家l 品牌传播特点：通过明星代言、跨界联合、艺术&潮流IP联名、线下快闪店、音乐节合作、公益活动等方式吸引年轻用户，打造“玩色”态度，带给用户多元化的风格体验和多样化的情绪表达l 种草内容话题：好奇心、勇敢、天生出彩、氛围感l 品牌成立：创始人崔晓红，2006年正式创办的彩妆品牌，创立于上海，隶属于上海菲扬化妆品公司l 品牌定位：专业彩妆品牌l 产品特点：种类齐全，包含眼线笔、睫毛膏、眉笔、口红、气垫等品类l 产品价位：50-300元区间，逐渐向中高端彩妆过渡l 目标用户：18-24岁、25-40岁女性用户，以学生党、都市白领、都市中产为主l 线下渠道：丝芙兰（玛丽黛佳色彩工作室）、三福等，布局线下代理商、门店、品牌店，实现数字化运营全渠道一盘货l 社交平台品牌印象：美妆界的大艺术家l 品牌传播特点：通过色彩解读、舞蹈、戏剧、讲故事、影像等多种方式对新品进行“艺术性”解读和融入，引发用户共鸣l 种草内容话题：1）底妆：底气与底色，大胆试色；2）口红：女性友谊、东方美；3）眼影：姐姐的魅力、眼界、女性力量玛丽黛佳数据来源：根据公开资料整理获得。目录 CONTENTSØ 曝光及销售趋势Ø 热卖品类Ø 带货店铺Ø 达人等级Ø 达人类型Ø 达人内容Ø 布局特点Ø 内容特点Ø 销售趋势Ø 产品策略Ø 达人策略Ø 内容策略策略总结趋势对比达人策略品牌蓝V运营01020304PART 01趋 势 对 比INTO YOU一季度曝光较高，玛丽黛佳5月开始发力，曝光量持续上升Ø 2023年品牌曝光量各渠道占比中，INTO YOU品牌总曝光达到98.7亿次，是玛丽黛佳品牌的3.5倍，玛丽黛佳品牌总曝光为28.1亿次；从各渠道品牌曝光量占比看，两个品牌均以带货直播渠道为主，曝光量占比7成左右，INTO YOU更注重布局种草视频，曝光量占比高于玛丽黛佳，达到26.0%Ø 2023年品牌曝光量趋势对比中，INTO YOU品牌上半年曝光量较高，集中在Q1季度，2月官宣明星代言人快速引爆热度，3月达到高点，下半年品牌联名、产品上新动作频繁，8月推出七夕礼盒，曝光度较高；玛丽黛佳上半年曝光量较低，5月开始发力，与丝芙兰打造本色写真底妆礼盒，借势520营销提升曝光，下半年品牌曝光量持续稳定增长，种籽气垫推出多色限定版，10月深度合作骆王宇推出紫色限定版种籽气垫，达到曝光高峰，和INTO YOU的月度曝光量差值不断减小数据来源：祈飞BI数据，统计时间：2023年1月-12月。品牌曝光量统计包含：品牌带货视频、带货直播、种草视频内容的曝光量数据。69.5%71.6%4.5%7.3%26.0%21.1%INTO YOU玛丽黛佳抖音2023年品牌曝光量及各渠道占比带货直播带货视频种草视频总曝光：28.1亿次总曝光：98.7亿次种籽气垫上新-黑色七夕限定种籽气垫-清醒粉粉墨唇部精华上新粉墨五色眼影限定种籽气垫上新-绝绝紫骆王宇直播间粉墨唇部精华上新冬日限定种籽气垫（粉）唇泥新品色系上新蕉内联名礼盒官宣宋雨琦为色彩代言人融点口红上新梵高联名上线四色眼影上线桶装唇泥上新，可口可乐联名七夕礼盒哑光口红上新有色唇泥、微光气垫上新泡泡玛特联名上新高光盘上新云感唇泥、染眉膏等上新 wiggle wiggle联名上新2023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/92023/102023/112023/12抖音2023年品牌曝光量趋势对比玛丽黛佳INTO YOU自然剧场限定版种籽气垫-青山青丝芙兰X玛丽黛佳色彩工作室本色写真底妆礼盒-50%0%50%100%150%200%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年抖音月度GMV趋势及同比增速——INTO YOU销售额同比增速数据来源：祈飞BI数据，统计时间：2023年1-12月，2022年1-12月。玛丽黛佳全渠道发力，加快生意爆发，INTO YOU上半年增长稳定0%500%1000%1500%2000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年抖音月度GMV趋势及同比增速——玛丽黛佳销售额同比增速渠道销售额（万元）占比YOY短视频1,6023.26%668.95%直播40,63282.61%799.12%商品卡6,95214.13%450.93%渠道销售额（万元）占比YOY短视频1,8884.21%62.38%直播32,25871.87%56.61%商品卡10,73723.93%89.36%Ø 销售趋势：玛丽黛佳2023年销售额约4.9亿元，3月开始显著发力，同比增长速度显著加快，4月同比增速最高，5月销售额开始显著增加，单月GMV突破4600万元，并持续稳定增长，10月GMV达到峰值，突破8700万元；INTO YOU2023年GMV约4.5亿元，上半年同比增速较稳定，1-6月均保持在100%以上，下半年同比增速略有放缓，且持续下降，11月同比增速为负，但月度GMV表现仍然较稳定，除4月、12月外，各个月份差异较小，10月GMV达到峰值，突破5100万元Ø 销售渠道构成：玛丽黛佳、INTO YOU均以直播为主，直播GMV占比分别为82.61%、71.87%；玛丽黛佳全渠道发力，同比增速快，INTO YOU商品卡渠道增速最快，占比突破20%2023年抖音销售额TOP10品类动销商品价格带分布——玛丽黛佳排名产品销售额（万元）所属品类占比不同价格区间销售额及占比情况0-50元50-100元100-200元200-300元300-500元＞500元销售额（万元）占比销售额（万元）占比销售额（万元）占比销售额（万元）占比销售额（万元）占比销售额（万元）占比TOP1气垫39443面部彩妆80.19%//70.02%3695093.68%24866.30%////TOP2唇釉5717唇部彩妆11.62%4487.84%525791.94%130.22%//////TOP3粉底液1590面部彩妆3.23%0.30.02%80.48%141188.75%996.22%724.53%//TOP4BB霜462面部彩妆0.94%//0.50.10%46299.88%//0.080.02%//TOP5腮红330面部彩妆0.67%71.99%32498.01%////////TOP6口红277唇部彩妆0.56%3813.57%23283.86%72.51%0.20.06%////T