线上服饰行业消费趋势报告：Z世代引领服饰悦己消费大潮，关注淘宝天猫服饰成长潜力

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业深度报告2024 年 03 月 07 日推荐（维持）Z 世代引领服饰悦己消费大潮,关注淘宝天猫服饰成长潜力消费品/商业Z 世代作为消费新时代主力军，高频次、高客单消费为服装行业贡献强大消费力，同时 Z 世代群体在消费中更注重情绪价值及个性化、悦己化需求的满足，更愿意为情绪买单、为内容付费。淘宝天猫作为国内电商服饰领域龙头，通过加强特色服饰商家供给以及优化平台服饰类兴趣内容建设，不断吸引 Z 世代用户加强兴趣购买，引领服饰领域悦己消费潮流，看好淘宝天猫服饰长期增长潜力，维持阿里巴巴“强烈推荐”评级。 Z 世代：未来消费主力军，引领服饰消费线上。Z 世代作为目前全球人口占比最高的一代，消费观念前卫、消费力强劲，逐渐成为新兴消费主力军。针对服饰赛道，Z 世代高频次、高客单的服装消费习惯为服饰行业贡献了强大的消费力，同时 Z 世代更偏好线上消费的特征引领服饰赛道线上化发展。 悦己经济：服饰业兴趣驱动消费趋势渐强，Z 世代愿意为情绪付费、为内容买单。消费观念上，Z 世代重视自身情绪价值，倾向于购买悦己性商品；针对服装类消费，悦己属性体现在 Z 世代重视对自我圈层身份的穿搭表达以及追赶时尚潮流，Z 世代对价格更低的敏感度决定其服饰购物决策因子中悦己性高于性价比。此外，内容种草消费的兴趣也促动了兴趣型消费的增长，相比其他代际，Z 世代更愿意为情绪付费、为内容买单。通过圈层文化服饰消费者的快速增长、个性化穿衣风格的流行、节庆/假日仪式感服饰消费支出的明显增长以及影视剧/明星同款服饰消费成为热门等服饰消费趋势中可以预见，悦己经济时代已至。 淘宝天猫服饰：线上服饰领军者，引领悦己潮流趋势。淘宝天猫是国内电商服饰领域龙头平台，受益于平台性价比氛围的深度建设，核心类目消费规模保持稳健、人均消费支出同比增长，其中 Z 世代逐渐成为平台服饰类消费主力军。在悦己消费潮流瞎，淘宝天猫通过供给侧提高特色服饰/原创商品丰富度提升、加大产业带商家扶持力度持续引入高性价比服装，需求侧持续升级时尚穿搭等服饰内容建设、加强年轻用户群体兴趣购买，从而引领服饰悦己消费潮流。 投资建议：Z 世代服饰消费为情绪买单、为内容付费，引领服饰类悦己消费大潮，淘宝天猫引领线上服饰悦己潮流，看好淘天服饰长期成长潜力，维持阿里巴巴“强烈推荐”评级。 风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；服饰行业线上退货率增长超预期风险。行业规模占比%股票家数（只）1372.7总市值（十亿元）969.11.4流 通 市 值 （ 十 亿元）867.41.5行业指数%1m6m12m绝对表现-17.1-31.6-32.2相对表现-11.0-11.7-8.2ss资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《商贸社服行业周报—TEMU 将推出 “半托 管” 业务 ，京 东成为2024 春晚独家互动平台》2024-01-292、《商贸社服行业周报—电商年货节陆续开启，关注电商大促表现》2024-01-223、《12 月社零同比+7.4%，金银珠宝表现突出—社零数据点评》2024-01-18丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛研究助理huxinyuan@cmschina.com.cn线上服饰消费趋势报告敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文目录一、 Z 世代：未来消费主力军，引领服饰消费线上化........................................41、Z 世代消费观念及消费力领先，逐渐成为新兴主力军...................................42、服饰赛道：Z 世代引领服饰线上化发展，高消费力贡献高 ARPU ................ 4二、 悦己经济：服饰业兴趣驱动消费趋势渐强，Z 世代愿意为情绪付费、为内容买单..................................................................................................................51、悦己消费时代已至，Z 世代愿意为兴趣爱好买单.......................................... 52、内容种草消费盛行，Z 世代愿意为悦己性/趣味性内容付费...........................63、Z 世代悦己型服饰消费趋势案例详解.............................................................7三、 淘宝天猫服饰：线上服饰领军者，引领悦己潮流趋势................................91、淘宝天猫服饰：线上消费规模稳健增长，Z 世代成为主力贡献.................... 92、淘宝引领服饰悦己消费潮流，吸引 Z 世代兴趣购买......................................9四、 投资建议：看好 Z 世代服饰悦己消费大潮，关注淘宝天猫服饰成长潜力 10敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告图表目录图 1：全球人口结构中 Z 世代占比最高...............................................................4图 2：Z 世代比全国平均可支配收入高近 50%....................................................4图 3：Z 世代群体服饰购买频次分布................................................................... 4图 4：Z 世代可接收服饰单品最高价位................................................................4图 5：Z 世代用户线上消费能力（2022-06）......................................................5图 6：Z 世代用户线上消费意愿（2022-06）......................................................5图 7：90%以上 Z 世代愿意为小众爱好买单....................................................... 6图 8:2022 年中国新青年消费者购买兴趣消费产品的原因.................................. 6图 9：Z 世代消费服饰的动因.............................................................................. 6图 10: 2023Q1-Q3 淘宝服饰消费者年龄分布及客单价趋势............................... 6图 11：内容种草消费决策流程.....