美护行业专题系列之三：从e.l.f. Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇

美护行业专题系列之三： 从 e.l.f. Beauty 海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇 [Table_Industry] 商业贸易 [Table_ReportTime] 2024 年 3 月 6 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业专题研究（普通） [Table_StockAndRank] 商业贸易 投资评级 看好 上次评级 看好 刘嘉仁 社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮 箱：liujiaren@cindasc.com 王越 社零&美护分析师 执业编号：S1500522110003 联系电话：18701877193 邮 箱：wangyue1@cindasc.com 林凌 美护行业研究助理 联系电话：15859025717 邮 箱：linling@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 美护行业专题系列之三：从 e.l.f. Beauty 海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇 [Table_ReportDate] 2024 年 3 月 6 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 2019 年以来，e.l.f.Beauty 业绩高速增长、股价涨幅亮眼。e.l.f. Beauty成立于 2004 年，是一家兼具平价和质量的美国化妆品公司。公司近五年（自 2019 年 3 月 4 日至 2024 年 3 月 1 日）股价累计上涨 2634.59%，今年以来涨幅高达 50.62%（截至 2024 年 3 月 1 日）。业绩方面，公司营收自 2019 年的 2.83 亿美元增长至 2022 年的 5.79 亿美元，CAGR为 27%；净利润自 2019 年的 0.18 亿美元增长至 2022 年的 0.62 亿美元，CAGR 为 51%。 ➢ 复盘 e.l.f. Beauty 成功经验，我们认为主要有以下几点：（1）e.l.f. Beauty 产品价格亲民且质量过硬，受到 Z 世代消费者的广泛喜爱。（2）e.l.f.先行拥抱社交媒体，通过 Tik Tok 的“eyeslipsface 舞蹈挑战赛”获得广泛关注，在 Instagram、YouTube、BeReal 运营品牌账号，和目标消费者（Z 世代）建立更多联系等方式提升品牌知名度。（3）和Z 世代牛仔裤品牌等跨界合作，以实现品牌破圈。 ➢ e.l.f.于 2023 年 3 月 31 日退出中国市场，主要原因在于：（1）近年来国内彩妆新锐品牌层出不穷，进而导致外资彩妆市场份额被挤压。（2）新锐国货品牌通常以“高颜值”的包装或是别具一格的调性来吸引年轻消费者，而外资平价彩妆无论在调性还是在性价比方面均缺乏竞争力。（3）国内新锐彩妆品牌大多采取“短平快”的打法，包括 IP 跨界联名、快速推新、与知名主播深度绑定、进行大量 KOL 投放等，而外资彩妆品牌难以适应本土不断变化的新消费模式。 ➢ 参考 e.l.f. Beauty 海外成功经验，我们认为:（1）在消费观念变迁的背景下，性价比消费渐成趋势，价格亲民且质量过硬的国货化妆品有望受到消费者追捧。（2）在有新渠道或新商业模式出现的阶段，由于新渠道把握流量增量（或分流已有渠道流量），若有品牌率先布局则有望实现弯道超车，国货新锐品牌把握新渠道、新模式的变化下的机会则有望弯道超车。（3）当前国内美妆产品出口的竞争力持续增强，头部化妆品出海逻辑的可行性有望进一步得以强化，出海有望贡献新增量。 ➢ 投资建议：当前性价比消费渐成趋势，消费者在选购化妆品时更加注重功效，我们认为新原料、新成分依旧是打造差异化美妆产品、书写营销故事，进而取得优异增速的核心竞争力之一；随着细分赛道走向成熟，建立品牌心智的综合运营能力的重要性也在凸显。建议：（1）关注品牌表现以验证管理层调整/品牌力持续兑现效果：巨子生物、珀莱雅、贝泰妮。（2）关注布局平价化妆品的标的：福瑞达、上美股份。（3）关注当前已进行出海布局的：珀莱雅、贝泰妮。 ➢ 风险因素：客流&消费力恢复节奏不及预期，研发不及预期，新品表现不及预期，GMV 因统计口径原因可能造成与实际情况存在偏差等。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 1、e.l.f.Beauty 业绩高增，股价涨幅亮眼，原因为何？ ............................................................. 4 2、e.l.f.Beauty 海外成功经验对国货品牌发展的启示................................................................. 9 3、投资建议与风险提示 ................................................................................................................... 12 表 目 录 表 1：部分国货及国际美妆品牌价格对比 ...................................................................................................... 10 图 目 录 图 1： 近五年 e.l.f.Beauty 累计收益率为 2634.59%（2019 年 3 月 4 日至 2024 年 3 月 1 日）4 图 2： 2019-2023 前三季度 e.l.f Beauty 营业收入 ...................................................................................4 图 3： 2019-2023 前三季度 e.l.f Beauty 净利润 ........................................................................................4 图 4： 2019-2023 前三季度公司收入结构（分地区） .................................................................................5 图 5： 2019-2023 前三季度国际市场（地区）增速提升（单位：亿美元） ......................................5 图 6： e.l.f Beauty 官网热销产品价格 .