轻工板块出口专题（三）：产业优势与跨境电商结合 品牌出海迎来新机遇

产业优势与跨境电商结合 品牌出海迎来新机遇 西南证券研究发展中心 轻工研究团队 2024年2月 轻工板块出口专题（三） 核 心 观 点  通胀压力下美国消费趋于理性，线上化有望加速。美国持续的通货膨胀、高利率、超额储蓄的减少以及学生贷款的偿还给消费行为带来压力，消费行为更偏向有品质的性价比产品。电商渠道由于其价格透明、产品选择的多样性和性价比高于线下店铺，充分受益于消费降级。2022年测算美国家具电商渗透率24.6%，2020年以来线上化有所加速。TEMU等跨境出海平台提升产品丰富度和性价比，有望拉动线上化率加速提升。  家居日用、个护等耐用品与跨境电商适配度高，有望跟随出海平台快速扩张。家居日用、个护等耐消品普遍非标且SKU多，无季节性易于存储，市场份额分散，中国卖家有成本优势和产品优势。目前TEMU等跨境平台全托管模式帮助卖家解决物流、营销等痛点，卖家的销售通路快速打开。  全产业链低成本优势下，优势品类跨境出海性价比壁垒较高且可持续。出海品牌的高性价比来自全产业链成本节降，1）成本端大部分人工成本占比较高、工厂管理难度大的品类中国企业工厂生产成本仍然较低，中国的出口份额逐年提升，具备相对优势；2）费用端，海运和航运供给充足，预计短期国际局势影响结束后国际物流运价回归平稳，尾程物流及营销费用随着销售规模扩大费效比会边际改善；3）自主品牌关税消化能力好于代工企业。综合来看性价比优势壁垒坚固。  国内品牌出海起步早，进步快。大部分国产品牌在2020年前已经开始布局品牌出海，积累了重要的渠道基础和用户基础，如建设独立站、自营海外仓、开设负责销售及售后服务海外子公司等等。如后期出海平台扶持品牌商进驻提升平台调性，上市公司品牌兼具品质、性价比和品牌力，配套仓储、售后服务能力齐备，竞争实力突出。  相关标的： •有生产成本优势，品类产业链利润够充足，品类与跨境电商渠道适配度高：家具、家居小件、塑料制品、纺织品、玩具、小家电等，相关标的恒林股份、乐歌股份、西大门、匠心家居、梦百合、致欧科技。 •生产及研发成熟，有渠道壁垒，海外有空白价格带：电动工具、两轮车、四轮车、舞台设备等，相关标的涛涛车业、春风动力、浩洋股份。 •前瞻性布局海外仓储，具有物流成本优势的企业：相关标的乐歌股份、致欧科技、恒林股份，其中乐歌股份海外仓储备面积充足，除自用外，乐歌海外仓也为国内中小卖家提供三方仓储及尾程派送服务，海外仓业务逐渐贡献重要收入和利润增量，充分受益于跨境电商行业扩容带来的仓储需求增长。  风险提示：原材料价格大幅波动风险，海运费大幅波动风险，人民币汇率大幅波动风险，中美贸易摩擦加剧风险。 1 目 录 2 通胀压力下美国消费趋于理性，线上化有望加速 全产业链低成本优势下，跨境企业性价比突出 国内品牌出海起步早，进步快 家居日用等耐用品与跨境电商适配度高 海外通胀压力及超额储蓄减少，消费存在压力 美国持续的通货膨胀、高利率、超额储蓄的减少以及学生贷款的偿还给消费行为带来压力 •2023年中以来，美国零售及食品服务销售总额增速逐步回落至正常水平，分品类来看，家居和家用装饰/建筑材料等耐用品增长压力大于零售整体，2023年3月以来处于同比下滑区间； •信用卡还款拖欠率2023年底有所翘尾，或由于学生贷款重启，贷款人偿付学生贷款后信用卡偿还压力加大。 美国零售销售额同比增速 美国90天以上贷款拖欠率 0%2%4%6%8%10%12%14%16%2003-032004-032005-032006-032007-032008-032009-032010-032011-032012-032013-032014-032015-032016-032017-032018-032019-032020-032021-032022-032023-03美国:90天以上贷款拖欠率:信用卡 美国:90天以上贷款拖欠率:汽车贷款 美国:90天以上贷款拖欠率:按揭贷款 美国:90天以上贷款拖欠率:学生贷款 数据来源：Wind，西南证券整理 数据来源：Wind，西南证券整理 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%美国:零售和食品服务销售额:总计:季调:同比 美国:零售和食品服务销售额:家具和家用装饰店:季调:同比 美国:零售和食品服务销售额:建筑材料、园林设备及物料店:季调:同比 3 部分品类电商渗透率低，线上化空间充足 电商渠道由于其价格透明、产品选择的多样性和性价比高于线下店铺，充分受益于消费降级，2023年黑五期间美国信用卡线上远程支付总额数据不降反增。 疫后美国线上化率已经明显上一个台阶，从10%提升至15%左右，本轮通胀压力下美国消费线上化有望再度加速。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%05001000150020002500300035002008-032008-122009-092010-062011-032011-122012-092013-062014-032014-122015-092016-062017-032017-122018-092019-062020-032020-122021-092022-062023-03美国网络零售额总额（亿美元） 美国网络零售额占零售总额比重（右轴） 美国摩根大通银行信用卡远程消费指数 美国季度零售电商市场规模及渗透率 数据来源：Wind，西南证券整理 数据来源：JP morgan，西南证券整理 4 家居等耐用消费品类仍有充足的线上化空间。根据statista预计，2022年美国家具市场线上销售额约为578.5亿美元，家具市场总规模2352.1亿美元，测算电商渗透率为24.6%。 •家居品类电商渗透率提升的瓶颈在于：1）消费者有线下消费惯性，北美家居专营渠道较多，门店密集，消费者自己有汽车搬运，线下付款+自提货/送货到家等购买方式难度不大；2）家居品类仍有一些体验属性；3）北美大件尾程物流价格高，家居品类尤其是大件退货成本更高，提升了卖家运输成本。 部分品类电商渗透率低，线上化空间充足 数据来源：statista，西南证券整理 19.4% 19.6% 22.3% 24.1% 24.6% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%01020304050607020182019202020212022美国家具市场线上销售额（十亿美元） 线上化率（右轴） 美国家具线上销售额及线上渗透率 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%05010015020025020182019202020212022美国家具市场规模（十亿美元） yoy（右轴） 美国家具市场规模及增速 数据来源：statista，西南证券整理 5 跨境电商解决家居品类线上化痛点： 1）跨境平台引进国内大量中小卖家，提供与Amazon等大型电商平台差异化定位的产品，增加品类丰富度，满足消费者更多个性化需求； 2）跨境平台整体客单价较低，降低决策成本，消除消费者因为无法体验商品而产生的疑虑； 3）跨境平台全托管模式下，物流成本暂时由平台承担，且让利给消费者，让消费者可以相对低价享受送货服务。 公司 2021 公司 2022 Amaz