互联网零售行业研究：互联网零售行业19Q1业绩综述与投资建议

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/行业深度报告 2019 年 06 月 08 日 商业贸易 互联网零售行业研究 互联网零售行业 19Q1 业绩综述与投资建议[Table_Main][Table_Title]评级：增持（维持）分析师：彭毅 执业证书编号： S0740515100001 电话：15221203039 Email：pengyi@r.qlzq.com.cn 研究助理：龙凌波 电话：18800109686 Email：longlb@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数96 行业总市值(百万元) 826,766 行业流通市值(百万元) 330,706 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告 1 电商标杆企业研究之网络零售特卖龙头唯品会的兴衰转之路 2 超市行业标杆企业研究：高鑫零售——联姻阿里定义未来新零售新玩法 3 电商行业标杆企业研究之从战略推进和估值思路变化看越来越像亚马逊的阿里巴巴 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE 评级 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 苏宁易购 10.58 1.43 1.91 0.27 7.39 5.54 39.19 买入 永辉超市 9.72 0.15 0.24 0.31 64.80 40.50 31.35 增持 家家悦 27.21 0.92 1.02 1.15 29.58 26.68 23.66 增持 南极电商 10.08 0.54 0.48 0.66 18.67 21.00 15.27 增持 天虹股份 12.46 0.75 0.89 0.98 16.61 14.00 12.71 增持 备注 [Table_Summary]投资要点 核心观点：后电商时代，线上红利释放接近尾声，行业营收步入中低速增长期，主流电商平台用户争夺日渐白热化，宏观环境压力下行业将加速整合，具备强大盈利能力和全渠道经营场景的互联网零售企业有望脱颖而出，迎来业绩与估值的同步提升。获客难度持续增加，阿里拼多多加速市场下沉，京东精耕存量用户。线上零售经过十五年快速发展，电商红利逐渐接近天花板，线上用户争夺日渐白热化。2019Q1 阿里/京东/拼多多年活跃买家数量分别为 6.54/3.11/4.43亿人，阿里用户规模保持领先；电商获客成本同比显著上升，用户运营策略分化：2019 财年阿里新增年活跃买家超过 1 亿人，其中 77%来自于低线市场，市场下沉顺利，19 年在低线市场将与拼多多展开更为激烈的用户争夺战；京东活跃用户增长大幅放缓，已被拼多多实现赶超，同期京东 ARPU 值显著提升，进入存量用户精细运营阶段。行业增速放缓，阿里大象起舞，自营电商服务性收入放量。平台电商中，品牌化战略带来的货币化率提升推动阿里大象起舞，营收增速稳健，拼多多在低基数下延续高速增长；自营电商方面，京东物流服务成为营收增长引擎，唯品会/苏宁加速平台/零售云发展，提升服务性收入占比，优化整体盈利能力。线上营销投入边际效率递减，全渠道场景获客经济性更高。电商行业用户争夺进入白热化阶段，GMV 和收入增速普遍放缓，促销活动仍将是各电商平台拉新和推动销售规模增长的重要手段。拼多多当前业务模式较为单一，预计短期内仍将保持较高的营销投入，优先维护用户和规模的高增长。2018 年京东/苏宁/唯品会营销费率为 4.2%/2.8%/3.8%，苏宁全渠道营销效率更优。2019 年阿里借助支付宝、以及本地生活服务/新零售场景为电商平台引流，苏宁持续完善线下多业态门店布局，营销效率有望进一步提升。投资建议：零售的本质在于流量竞争。从 5 家主流电商平台的最新用户情况来看，京东/唯品会增长放缓，进入存量用户精细运营阶段；拼多多借助社交流量红利，延续高速增长；阿里依托支付宝导流加速市场下沉，19 财年新增低线市场用户超过 7,000 万。在行业用户增长遇到瓶颈之际，线上高额营销投入的边际效率递减，市场下沉和线下场景的获取是更加经济的引流手段。继续推荐底层盈利逻辑确定、战略发展思路清晰的企业：（1）阿里巴巴：核心电商规模优势显著，品牌化战略施行有效拓展了高质量的客户基础，在线营销服务盈利能力保持稳健，可持续为战略投资输血；云计算业务已接近盈亏平衡点，有望为公司提供新的估值支柱；商业生态圈已成型，电商、新零售、本地生活等多业务实现协同发展；（2）苏宁易购：家电 3C 全渠道零售布局最优，市场份额有望进一步提升，线下盈利能力强，带电品类营业利润可为多业态门店扩张提供资金支持；重点推行零售云轻资产扩张模式，加速市场下沉，全渠道多业态场景有效为生态圈引流；（3）唯品会：回归服饰特卖，在供应链优势和长期运营经验的加持下，将继续精耕高粘性用户存量用户价值，服饰品类盈利有望保持稳健。风险提示事件：（1）宏观经济增长放缓，可选消费持续疲软，行业销售规模增速大幅低于预期；（2）线上红利加速消退，营销投入持续加大，获客成本快速攀升；（3）核心业务壁垒较弱，难以维持竞争优势，盈利能力下滑，难以为业务拓展提供足够的资源支持；（4）战略扩张遇到瓶颈，新业务亏损拖累上市公司业绩表现。请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 重点公司底层估值逻辑和战略布局比较 .............................................................. - 3 - 阿里：核心商务打造现金牛，商业生态圈推动估值思路转变 ...................... - 3 - 京东：家电 3C 收入增速持续放缓，严控费用，盈利改善 .......................... - 4 - 苏宁：家电零售护城河宽阔，全渠道多业态战略布局逐渐完善 .................. - 5 - 唯品会：回归服饰特卖，精耕高粘性用户需求 ............................................ - 8 - 拼多多：延续高速增长，流量优势减弱，单一业务模式竞争壁垒较低 ....... - 9 - 重点公司运营能力比较 ...................................................................................... - 11 - 行业整体情况：电商红利见顶，用户争夺加剧 .......................................... - 11 - 用户：阿里大象起舞；线上获客成本持续攀升 .......................................... - 12 - 客单价：自营电商 ARPU 高，阿里客单价保持领先 ................................. - 13 - GMV：阿里持续领先，拼多多延续高速增长 .......................................