纺织品、服装与奢侈品行业：护城河研究系列之纺服篇，服装公司如何实现长青？

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 28 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 纺织品、服装与奢侈品行业 2019-6-11 长江消费|护城河研究系列之纺服篇： 服装公司如何实现长青？ 行业研究┃深度报告评级 看好 维持 报告要点 服装的消费特征影响护城河的构建服装行业发展成熟，增速平稳；因其消费日常高频且非标、需求多元，低进入门槛下行业天然分散。作为典型的 2C 消费品，“品牌”是建立产品与消费者连接的重要媒介，因此我们认为服装公司的护城河最终还是抽象于“品牌”。品牌塑造的过程中，产品、渠道、供应链等各环节缺一不可，但细分品类消费属性的差异决定了品牌塑造的路径各异。以运动品类为例，功能性消费需求下实现品牌力的关键在于功能性升级或研发转化，在打造优质产品的基础上配合营销等资源实现商业变现；而大众价格带的品牌盈利模型在于“薄利多销”，因而运营过程中更多通过平衡盈利和周转做大规模、放大品牌价值。 从优衣库看大众品牌的护城河历史上，优衣库持续实施爆款推动策略，持续迭代的产品背后，产品思路经历三阶段的调整：（1）成立初期致力于借助 SPA 模式通过规模化实现低成本，从而掌握同类产品的定价权；（2）2000 年前后面对时尚品牌冲击，转而追求产品的附加价值，致力于消灭消费者对品牌的低价印象；（3）2006 年以来为满足多样化消费需求、匹配大店运营策略，推广敏捷的商品企划政策，推出更多的季节商品、增加时尚款元素。“薄利多销”经营思路下，供应链组织的核心即在于控制采购成本、优化供应效率。成本管控是早期实施优质平价策略的重要基础，效率优化则是新时期工作的重点，提出“有明计划”推动数码消费零售转型。 从 NIKE 看运动品牌的护城河复盘 NIKE 发展历程，顺应体育运动发展趋势，基于持续创新迭代构建的强产品力是推动公司稳步增长的核心，顶级营销资源加持又是迅速商业化变现的关键。NIKE 遵循“持续推动全新技术研发”及“经典技术升级迭代”两条路径构建丰富产品技术矩阵。领先的广告宣传费用投入构建多领域、多梯度的核心体育营销资源矩，而基于优质团队及丰富经验构建的评价体系，精准挖掘高潜力新秀并深度绑定，实现营销效果最大化。基于先发、规模、资金等优势构建的核心领域竞争优势持续强化，Triple Double 战略实施，创新、速度、消费者连接全面提速；而跟随策略及外延收购，则助力公司有效挖掘细分小众市场。经历行业降速和洗牌，本土优秀品牌进入精炼内功打造护城河的阶段，依靠广阔市场表现出与巨头差异化的发展路径。重点推荐大众定位的森马服饰，建议关注海澜之家及太平鸟；运动领域建议重点关注安踏体育、李宁。 [Table_Author]分析师 于旭辉 （8621）61118735 yuxh1@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518020002 分析师 雷玉 （8621）61118735 leiyu@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490511040005 分析师 李俐璇 （8621）61118735 lilx2@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518070008 分析师 马榕 （8621）61118735 marong@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518120001 [Table_Company]行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 002563 森马服饰 买入 600398 海澜之家 买入 603877 太平鸟 买入 [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -40%-32%-24%-16%-8%0%8%16%2018/62018/92018/122019/3纺织品、服装与奢侈品沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《从年报问询函角度看服装公司存货》2019-6-9 《海外观察 19Q1：全球奢侈品市场迎回暖，巨头大中华区增长强劲》2019-6-2 《详解中国纺织服装进出口格局》2019-5-26 风险提示： 1、终端零售环境恶化的风险；2、外延并购及内部整合不及预期的风险。 67982请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 28 行业研究┃深度报告 目录 服装的消费特征影响护城河的构建 ............................................................................................... 4服装消费成熟，增速平稳且份额分散 ...................................................................................................................... 4 服装公司的护城河落脚于品牌力塑造 ...................................................................................................................... 5 从优衣库看大众品牌的护城河 ...................................................................................................... 7借助品类延伸和全球扩张打造领先份额 .................................................................................................................. 7 品牌策略定位于提供平价、高品质服装 ................................................................................................................ 10 效率优化重要性提升，品牌护城河拓宽 ................................................................................................................ 13 从 NIKE 看运动品牌的护城河 ..................................................................................................... 16科技创新驱动，顺应趋势实现全球扩张 ................................................................................................................ 17 创新技术迭代及体育资源绑定，构建护城河 ....................................................