2024中国消费品出海趋势洞察报告

中国消费品出海趋势洞察报告三大趋势引领出海方向◎ 从“出海”到“全球化” 单纯意义上的“出海”概念不断被弱化，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。在这一阶段，中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。◎ 从“低价内卷”到“品牌价值”利润薄弱且不可持续的“低价内卷”模式，被打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌所取代。早期中企消费品牌出海集中在价值曲线中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营，而当下希望穿越时间周期、实现长期健康发展的品牌成为主流。◎ 两大目的地：发达国家、新兴市场出海方向和需求向两个方向分化，攻入欧美成熟市场和新兴蓝海市场。北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。2目录中国消费品出海全球市场概况消费出海细分品类及亮点品牌解读消费品牌全球化未来趋势分析01.C o n t e n t s02.03.3中国消费品出海全球市场概况01全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。2022年，全球零售市场规模约17万亿美元，2017-2022 CAGR为3.2%。从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；而中国消费品牌出海的两大目的地市场：发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%-90%和60%-70%。未来三年整个市场将保持目前的增长态势，到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。51、中国消费品全球化：市场规模可观01020304050607080902017201820192020202120222017-2021各国最终消费支出占GDP比重美国英国中国数据来源：wind0500010000150002000025000201920202021202220232019-2023中国出口跨境电商交易额规模（亿元）798110850139181698020155数据来源：海关总署、 WTO、WorldBank、 EqualOcean62、中国消费品全球化的三个阶段中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。当前，中国品牌已来到不可逆的“品牌全球化”时代，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门，中国品牌也越来越具备世界影响力。制造出海（2005年之前）卖家出海（2005-2020）• 2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。• 2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013年，Wish开始在中国招商。• 到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。品牌全球化（2021之后）• 2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。• 跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。• 品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提升。• 2005年之前，属于“外贸”时代。• 2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。• 出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。73、全球细分市场：重磅欧美 热门东南亚北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务，欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。而随着我国“一带一路”倡议推进，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，也逐步成为出海品牌新一轮“掘金地”。63.2%北美51.1%欧洲9.3%中东14.3%俄罗斯21.4%日韩7.7%澳洲7.1%拉美5.5%非洲5.5%东南亚34.1%2022年中国出海企业全球渗透市场布局*数据说明：数据出自对出海企业、品牌和卖家的总体统计，部分卖家和企业已实现对海外市场的多点布局。15.4%15.3%10.6%9.5%6.9%2.8%泰国越南新加坡澳大利亚荷兰“一带一路”沿线国家2022前三季度我国对部分国家/地区出口增长率（注：整体出口增长率1.8%）84、中国消费品牌出海：细分市场及特点欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。数据来源：海关总署、公开资料整理2022年中国跨境电商出口主要目的地分布）美国英国德国马来西亚俄罗斯其他国家美国34.3%英国6.5%德国4.6%马来西亚3.9%俄罗斯2.9%其他47.8%主要包括新加坡、日本、加拿大、法国 、 泰 国 、 菲 律宾、巴西及越南等数据来源：eMarketer、公开资料整理051015202530菲律宾印度印度尼西亚巴西越南阿根廷马来西亚德国墨西哥美国电商零售增速百分比新兴市场是跨境企业重要机遇和拓展方向94、中国消费品牌出海：细分市场及特点新兴国家市场潜藏机会中国跨境电商企业四大优势l供应链优势全球近70%的主要消费品产能在中国。l经验优势多年积累的电商经验，拥有全球最复杂的电商形态和各种玩法。l人才优势中国工程师数量超过4200万，中国优质专利占全球总数的25%。l资本优势中国拥有除美国以外全球第二大的风险投资市场和资本市场，资本往往可以改变游戏规则和市场格局。2017-2025年非洲电子商务收入规模（十亿美元）在2022年的电商增速中，拉美是唯一一个能够与东南亚抗衡的市场，20.4%的增速给了跨境电商企业诸多想象。数据显示拉美八大国家的平均互联网普及率近几年一直高于全球平均值，2022年其互联网普及率达79%。据Statista预测，拉美零售电商将以13%的年增长率稳步发展，预计2025年总销售额预期将达1600亿美元。此外， 非洲市场也潜藏着巨大潜力。据世界银行统计，截至2022年6月，非洲有6.58亿互联网用户，互联网普及率为46.8%。2022年非洲电子商务用户数量达3.87亿，电商市场渗透率为30.99%。105、中国消费品牌出海政策红利跨境电商蓬勃发展，政策红利不断释放。据统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，包括效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多个方向。在跨境电商诞生的20年里，跨境电商持续拥有政策红利，获得了巨大的发展机遇。时间跨境出口关键政策利