互联网行业专题研究-长视频年度回顾：量减效增，内容至上

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 长视频年度回顾：量减效增，内容至上 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 爱奇艺 IQ US 8.51 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 1 月 05 日│中国香港 专题研究 量减效增，行业发展新轨道 尽管部分面临着线上流量的高基数效应，但凭借持续精进的内容质量与提高的制作效率，长视频剧集市场在 2023 年实现稳健的高质量增长。据灯塔数据，2023 年有效网播剧集数量为 294 部，数量同比下滑 10.6%，但正片总播放指数逆势上涨至 3,861.2 万（2022：3,586.5 万）。一方面反映了行业供给侧的持续优化，另一方面则证实了用户对长视频高质量内容的需求具备一定刚性。随着行业竞争逐步迈入常态化趋势，我们建议关注在短期具备优质剧集储备，同时长期内容把控能力与剧集自制能力提升可验的优质标的，如爱奇艺。 趋势 1：内容至上，爆款剧集马太效应加剧 2023 年优质剧集内容间的马太效应进一步加剧，反映用户对优质内容的关注度更加集中，亦说明在激烈的竞争中能占据用户流量与时长份额的剧集需要具备较强的共鸣能力与普适的价值观。灯塔数据显示，在 2023 年集均播放指数 TOP10 榜单中，前三名的播放指数均超越了 2022 年的最高峰值，其中《狂飙》和《长相思》两部作品集均播放指数均突破 3 万。但同时，位列后四位的剧集则均低于去年第 10 位水平，超级爆款作品间的相对表现分化加剧。此外，2023 年集均播放指数前 100 剧集中低于 0.5 万的比例，与累计播放指数前 100 中介于 10-20 万的比例均较 2022 年有所下滑。 趋势 2：爱情与古装类型热度重燃 灯塔数据显示，2023 年剧集市场中爱情、剧情、古装三大类别占据前三大题材类型，三者均实现不同程度的增长。爱情题材表现稳中有进，在题材数量和市场表现上均持续领跑，一定程度上反映了用户“精神悦己”的相关情感诉求强烈。古装题材在数量和质量方面均实现显著提升，项目数量从 18 部增长至 32 部，播放表现同比增长 12.4%，部分得益于行业供给逐步回归正常节奏。都市题材表现相对稳定，连续两年位列第四。悬疑、犯罪等严肃题材虽数量微减，但排行仍稳居前八，彰显其在特定受众中的影响力。 期待行业持续的良性竞争趋势 2021-2023 年间，长视频市场呈现相对稳定的“2+2”竞争格局，以持续强化的爆款输出能力为支持的爱奇艺与腾讯视频继续巩固长视频用户心智。展望未来，在线上流量增长逐步迈出基数因素影响后，长视频行业的竞争将进一步集中于优质内容的输出能力，而在“降本增效”的行业共识指引下，各平台或将进一步力求放大自有优势、战略聚焦优势剧集品类，我们认为拥有独特且深厚的观众情感理解能力、差异化的制造技巧与工业化的制造效率的平台将进一步脱颖而出，在激烈的竞争中夯实地位。 风险提示：行业竞争加剧，线上流量增长不及预期，监管压力变化。 (25)(18)(10)(3)5Jan-23May-23Sep-23Jan-24(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 长视频行业 2023 年度回顾 总供给延续收缩趋势，超级爆款马太效应增强 提质减量趋势明显，全年播放呈底部回升。据灯塔数据显示，2023 年网播剧集市场有效剧集数量为 294 部，相较 2022 年的 329 部呈 10.6%的缩减态势，但降幅相较于 2022 年的16.3%有所收窄，或得益于疫情后剧集拍摄制作逐步重归正常节奏，推动行业供给迈入修复通道。与此同时，在排除预告片、花絮等干扰后，2023 年正片总播放指数逆势上扬，由 2022年的 3586.5 万攀升至 3861.2 万，凸显剧集内容质量的实质性进步。 图表1： 2023 全年剧集数量 图表2： 2023 全年剧集正片播放总指数 资料来源：灯塔专业版，华泰研究 资料来源：灯塔专业版，华泰研究 分月来看，伴随线下出行的修复、线上流量及时长重回常态，剧集排播节奏也重回较为正常的季节性分布状态。年初春节档爆款现实剧《狂飙》为全年开启良好开端，而暑期包括《长相思》、《长风渡》等热门古装剧的推出，吸引了大批观众群体，全年在寒暑假两个时间段形成相对峰值。 图表3： 2022/2023 分月累计播放指数 资料来源：灯塔专业版，华泰研究 内容至上，超级爆款中马太效应加剧。灯塔数据显示，在 2023 年集均播放指数 TOP10 榜单中，有 5 部作品集均播放指数突破 2 万，与 2022 年部数相当。但其中 2023 年前三名的播放指数均超越了 2022 年的最高峰值，其中《狂飙》和《长相思》两部作品集均播放指数均突破 3 万。同时，在 10 部超级爆款中集均播放指数位列后四位的剧集则均低于去年第10 位水平，表明了超级爆款间的竞争加剧，马太效应进一步增强，亦从深层次上反映了观众对优质内容的品味与标准进一步拔高。这一趋势在更大范围的头部作品中亦可见得，2023年集均播放指数前 100 剧集中低于 0.5 万的比例，与累计播放指数前 100 中介于 10-20 万的比例均较 2022 年有所下滑，表明观众注意力更加集中于头部优质内容。 (18)(16)(14)(12)(10)(8)(6)(4)(2)00501001502002503003504004502020202120222023剧集数同比增速(右轴)(部)(yoy%)(25)(20)(15)(10)(5)051001020304050602020202120222023剧集正片播放总指数同比增速(右轴)(百万)(yoy%)0501001502002503003504004505001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022累计播放指数2023累计播放指数(万) 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 互联网 图表4： 2022 集均播放指数排名 图表5： 2023 集均播放指数排名 剧集 平台 类型 集均播放指数 卿卿日常 爱奇艺 喜剧、爱情、古装 27，043 龙岭迷窟 腾讯视频 冒险、奇幻、剧情 25，617 人世间 爱奇艺 年代、剧情 22，255 苍兰诀 爱奇艺 爱情、仙侠、古装 20，900 沉香如屑·沉香重华 优酷 爱情、仙侠、古装 20，870 与君初相识·恰似故人归 优酷 爱情、仙侠、古装 19，705 重生之门 优酷 犯罪、悬疑 19，410 幸福到