化妆品行业2024年度策略：行业大盘成长放缓，聚焦优势红利赛道

美容护理 | 证券研究报告 — 行业策略报告 2023 年 12 月 28 日 强于大市 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 美容护理 证券分析师：郝帅 (8610)66229231 shuai.hao@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521030002 证券分析师：丁凡 fan.ding@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521090001 化妆品行业 2024 年度策略 行业大盘成长放缓，聚焦优势红利赛道 2023 年美妆零售逐渐恢复。主力消费人群抗衰需求增加，婴童护肤走向专业化品质化。抖音平台收入增长亮眼，品牌积极布局有望持续高增。国牌彩妆竞争优势日益凸显。未来消费者信心恢复背景下，头部品牌有望进一步增长。 支撑评级的要点  2023 年化妆品零售端改善，指数表现弱于大盘。2023 年以来在社零恢复背景下，化妆品零售逐渐恢复。化妆品销售额面临一定调整，线下客流恢复，线上传统淘系平台化妆品销售额增速下行，抖音为代表的新兴平台增长亮眼。年初至 12 月 22 日 SW 化妆品指数下跌 25.41%，表现弱于大盘。  需求端看护肤美妆趋势：从人口趋势看护肤需求，抗衰成热点，婴童消费品质化。第三次婴儿潮前后（1980 年~1994 年）出生人口累计达 3.32亿人，2024 年对应年龄为 30~44 岁，由于具有较高的消费意愿和收入水平，该人群已经成为美护消费的主力人群。随着抗衰理念的持续渗透，该人群抗衰护肤需求已经日渐增长，中国抗衰市场增长空间大，以早 C晚 A 为代表的抗初老产品销售额快速增长。除传统抗衰成分外，重组胶原蛋白护肤产品受到消费者的青睐，重点公司如巨子生物纷纷布局，未来空间广阔。2017 年以来精细育儿观念持续渗透，驱动专业化婴童护肤需求增长。  抖音美妆高速增长，龙头品牌重点投入自播、借力短剧引流有望延续亮眼趋势。抖音凭借美妆产品效果可视化与高契合的用户画像，引领增长。2023年 1-10 月抖音美妆品类总销售额达 1011.14 亿元，同比增长 78.58%，国货龙头品牌在抖音持续放量，其中珀莱雅/韩束/丸美 2023 年 1-10 月抖音销售额分别达到 22.27/22.67/5.61 亿元，同比增长 96.37%/341.26%/132.28%。目前美妆品牌的运营策略以自播+短剧的形式为主。美妆品牌自播趋向于高时长、高频次、多账号、多打法的运营方式，建立完善的自播体系；而短剧中植入美妆广告可精准投放目标客群，并强化产品使用场景， 展望未来抖音平台美妆品类有望延续较好增长势能。  消费者偏好+产品优势+国风营销，本土彩妆品牌优势凸显，彩妆行业国产替代成潮流。2022 年中国彩妆行业整体平稳增长，子品类中底妆最具看点，销售额 280 亿元。彩妆领域国货品牌崛起趋势显著，完美日记、毛戈平等国货市占率稳步提升。2023 年双十一抖音彩妆前十品牌中，8个为本土品牌。在消费者国风彩妆偏好度提升背景下，本土品牌产品包装、质地和色彩更适合中国女性，中国妆相关营销效果优异，国货彩妆竞争优势凸显，相比国际品牌，本土品牌竞争优势预计继续巩固。 投资建议  头部化妆品品牌商在抗衰老、彩妆赛道不断增强投入，抖音等新兴平台运营能力持续加强，2024 年化妆品销售额有望获得较好增长。重点推荐：珀莱雅：围绕抗初老和抗衰老进行布局，大单品战略未来持续贯彻，护肤+彩妆多品类布局日益完善，彩妆品类持续受益于国产替代趋势。水羊股份：伊菲丹品牌定位高端抗衰赛道处于高成长周期，看好后续其他自有品牌调整显效。贝泰妮：主品牌深耕敏感肌赛道，高端抗衰品牌未来放量可期。上海家化：组织结构调整提升效率，线上抖音等多平台空间大，线下新零售变革稳步推进。建议关注：巨子生物：重组胶原大单品渗透率提升，电商精细化运营推进，推新进展顺利拉动收入增长。上美股份：韩束围绕“抗衰+”扩展产品矩阵，抖音渠道优势延续，天猫和线下企稳增长。福瑞达：双品牌定位大众护肤补水、抗初老赛道，成长性强，储备品牌丰富，未来收入增长可期。 评级面临的主要风险  市场需求不及预期；线下渠道客流不及预期；新零售渠道竞争加剧。 2023 年 12 月 28 日 化妆品行业 2024 年度策略 2 目录 一、 2023 年化妆品零售改善，市场表现弱于大盘................................... 5 1.1 2023 年在零售环境改善背景下，化妆品销售情况有所改善 .................................................... 5 1.2 化妆品医美基金持仓比例下降，指数下跌 ............................................................................... 6 二、2024 年需求端研判：关注抗衰、胶原蛋白热门赛道，婴童消费品质化升级 ............................................................................................................. 8 2.1 人口分析：第三次婴儿潮前后出生人口为消费主力人群 ........................................................ 8 2.2 主力消费人群驱动抗衰老护肤需求，以胶原蛋白为代表的抗衰成分受关注 .......................... 9 2.2.1 主力消费人群抗衰护肤需求驱动，抗衰护肤发展可期 ......................................................... 9 2.3 婴童养育精细化下，专业化品质化产品预计持续受益 .......................................................... 13 三、新兴渠道仍具潜力，抖音美妆高速增长，自播和短剧成引流重点 . 15 3.1 美妆品牌抖音渠道发展良好，龙头品牌表现亮眼 ................................................................. 15 3.2 化妆品品牌重点布局抖音直播，自播多种打法助力品牌发展 .............................................. 16 3.3 “美妆+短剧”成为国货龙头品牌新破圈方式，销售额随曝光率提高而增长 .......................... 17 四、关注国货彩妆：产品、营销能力突出，竞争优势日益凸显 ............. 20 4.1 我国彩妆行业整体平稳增长，底妆子品类占比高、增速快 ..................................................