化妆品行业：颜值时代的大市场

敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智 兴盛之源DONGXING SECURITIES行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告化妆品产业：颜值时代的大市场 2019 年 05 月 22 日 看好/维持 化妆品 深度报告 首席分析师 刘畅电话：010-66554017 邮箱：liuchang_yjs@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480517120001 研究助理 魏鹤翀电话：010-66554044 邮箱：weihch@dxzq.net.cn 投资摘要： 化妆品是消费类中维持高度景气的细分品类，在对“美”的追求下，化妆品消费从无到有叠加消费升级，长期增长逻辑清晰。沿着产业纵向流通的顺序，化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节，各环节层层加价之下蕴藏着万亿大市场的利益分配格局。 纵向对比来看，各环节经营规模和盈利能力差异明显。品牌端毫无疑问成为附加值最高的环节，掌握核心的定价权，有望最先跑出巨头企业；此外，代工厂、渠道商亦拥有各自的生存发展之道。 上游：生产商在产业链内处于弱势地位，毛利率一般在 30%以下，净利率 5-10%。生产端企业规模普遍较小，大多未上市，激烈的竞争或导致企业资本化进程加快。  原料商：国内化妆品原料商整体实力较弱，后向制约品牌商的研发技术水平。  代工厂：代工环节订单稳定波动较小，是分享化妆品市场增长的合适选择。外资大型厂挤占生存空间，行业“大吃小”趋势下优胜者坐享资源和研发技术的集中优势，国内代工龙头发展前景可期。 中游：品牌端掌握产业链定价权，毛利率处于 60%-70%的区间，净利率为 5%-15%。品牌端发展相对成熟，已存在具有一定市场基础的知名企业，有望最先跑出产业巨头。  品牌端：国际品牌与本土品牌价格错位竞争，当前国货化妆品与国际品牌间的差距正逐渐缩小；但本土企业若要于国际集团站在同一高度，短期战略应采取扩品牌拓品类，长期仍要专注"营销+研发"双轮驱动，紧抓取国内消费趋势的变迁，寻求弯道超车的机会。 下游：渠道端毛利率在 20%-25%，净利率为 5%左右。传统渠道运营的费用高企，效率之争下渠道求新求变，新兴模式不断出现。  渠道端：沿着细分化、专业化的趋势不断迭代。线上团购拼团、社交电商平台带来增量流量；线下单品牌店成为渠道下沉的最佳选择。 相关上市公司： 青松股份（300132.SZ）：收购化妆品 ODM 最大厂商诺斯贝尔，成功切入化妆品市场。 珀莱雅（603605.SH）：卡位大众化妆品消费市场，全品类矩阵初现，单品牌店布局加速。 上海家化（600315.SH）:百年日化龙头，大众护理类产品重焕新机，佰草集高端化进程值得。 风险提示：化妆品消费增速放缓、行业竞争加剧、产品质量风险 代码 公司名称 细分产业 产业位置 市值（亿人民币） PE 评级 300312.SZ 青松股份 化工 上游 48 11.5 未评级 603605.SH 珀莱雅 化妆品 中游 128 41.6 强烈推荐 600315.SH 上海家化 化妆品 中游 192 30.8 推荐 资料来源：东兴证券研究所、wind P2 东兴证券深度报告 化妆品产业：颜值时代的大市场 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目录 1. 化妆品产业处于高速成长阶段，长期增长逻辑清晰 .......................................................................................................................... 4 1.1 从无到有叠加消费升级，产业长期增长逻辑清晰 .................................................................................................................... 4 1.2 化妆品正处于高速成长阶段 ........................................................................................................................................................ 4 2. 化妆品产业链概况................................................................................................................................................................................... 5 3. 上游：原料行业处于起步阶段，代工产业进入洗牌时代 .................................................................................................................. 6 3.1 原料商：全球市场梯度分明，国内原料研发生产技术待提升 ................................................................................................ 6 3.2 代工厂：行业竞争白热化，国内龙头具备良好成长空间 ........................................................................................................ 7 4. 中游：品牌端掌握定价权，国货突破需多维发力 .............................................................................................................................. 9 4.1 品牌端掌握定价权，为产业链高附加值环节 ............................................................................................................................ 9 4.2 国际国内品牌错位竞争，本土品牌需发力多品牌 ..................................................................................................................10 4.3 把握消费变迁趋势，国货寻求弯道超车的机会 ........................................................