商贸社服行业2024年度投资策略：越过冬天

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 商贸零售 2023 年 12 月 11 日 商贸社服行业 2024 年度投资策略 推荐 （维持） 越过冬天 经过 2023 年全年的调整和预期修正，我们认为 24 年社会服务、商贸零售、美容护理板块在以下三个方向或存在投资机会：  1）经济降速背景下有较强确定性增长，并且对增速的估值溢价已经基本消失，估值进入相对合理区间的成长性个股，比如爱美客（wind 一致预期对应今年 32x，下同；24年后新产品陆续上市）、珀莱雅（35x，上市以来再次进入 1x PEG 区间）、巨子生物（23x，明年有潜在新品），达美乐披萨（27x，开店+同店增长），亚朵（22x）；  2）主业平稳，扩张较少或轻资产，但所处赛道不下滑或者自身提市占率，经营性现金流稳健、高分红，比如珠宝里的周大生（22 年股息率 4.3%，分红率 59.7%）、菜百股份（22 年股息率 4.5%，分红率 77.8%）、老凤祥（22 年股息率 3.4%，分红率 44.9%），商超里的红旗连锁（上市以来分红率 37.5%，22 年股息率 7.9%，分红率 123.8%）；  3）需求增量在海外，或主动转型，比如跨境电商类公司、海外开店的名创优品、主动转型新业态的家家悦。 分版块而言，社会服务当中，酒店弹性今年兑现，明年 ADR 承压，出境游受益于供给恢复，弹性滞后于国内游体现；人服或能受益于宏观发力；餐饮关注客流恢复度和 ASP是否能撑住。一般零售依旧处于渠道变革之中，关注零售出海、跨境电商和主动转型公司；美护 2023 年经历股价无差别调整，但基本面继续分化，估值溢价出清之后，切换向强α个股的确定性成长。  酒旅：酒店明年入境放开和消费低迷双向影响入住需求，ADR 压力或更大；供给侧酒店集团成长性减弱但确定性相对强，当前酒店公司明年估值普遍下修至 20 倍，估值下行空间相对有限，建议积极关注经营强、品牌势能向上的亚朵、华住。旅游板块弱成长、稳现金流，建议关注管理预期改善的三特索道、交通改善带来客流上步新台阶的长白山。  免税：受消费力下滑、出境分流影响，经营相对承压，封关窗口期渐近，板块催化或需要等待市内新政等政策落地。  人服：受宏观强影响，今年招聘弱，当前估值低位建议左侧布局。  餐饮：23 年主题为 ASP 下滑，几乎无差别展现在所有业态当中。展望 24 年，随着供给增加，行业竞争加剧，各家餐企通过模型优化/产品创新/差异化服务等方式获客，需求偏弱的大环境之下，性价比餐饮、咖啡茶饮（质优，价廉，便捷）韧性更强，婚庆等提前锁定周转的模式更稳定。推荐百胜中国，同庆楼，建议关注达势股份。  电商与跨境电商：把握性价比与出海两条主线，多快好省中唯省不破。国内电商格局变化，利好拼多多、快手，增速高于行业。出海产业链受益于 B2C 与平台出海新增量，阿里巴巴布局国际零售与批发，拼多多旗下 TEMU 快速增长。跨境电商竞争格局变化，产业链下游确定性受益，政策变化或带来部分个股的风险与机会，推荐拼多多、安克创新，建议关注阿里巴巴、华凯易佰、赛维时代。另外，跨境平台与消费出海的增长均带动展会需求，建议关注米奥会展。  一般零售：回溯超市/一般零售板块，超市因去年高基数，同店承压，但线下客流恢复带动便利店/百货等业态同店复苏，转向明年，降速背景下，我们建议关注高分红类公司：红旗连锁、重庆百货；或者出海/有增量的公司：名创优品、家家悦。  美容护理/医美：美护个股经营分化明显，但 23 年估值无差别下杀，体现 PEG 估值体系中 G 不确定导致的溢价消失，但个股层面继续分化，估值溢价出清之后，低增速环境里的确定性高增长尤为可贵；医美服务下游经营分化，马太效应凸显，纯新客引流型医美机构经营压力大，部分产品破价严重，而拥有稳定老客和精细化运营的公司表现相对稳定，经营仍稳步向上。上游竞争中，胶原蛋白、再生材料等放量明显，薇旖美和濡白天使均取得高增，龙头爱美客产品管线丰富，成长动能充沛，未来多产品和终端需求更全覆盖下，公司多管线切入灵活，市场营销能力可复用，平台化潜质有望逐步夯实凸显。  风险提示：宏观经济波动，消费信心不足，原材料价格上等。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 111 0.01 总市值(亿元) 8,168.86 0.94 流通市值(亿元) 7,218.86 1.07 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.6% -5.4% -12.6% 相对表现 6.4% 5.6% 1.5% 相关研究报告 《电商行业跟踪报告：双十一平台再获增长，拥抱“性价比”消费，腰部品牌拓宽》 2023-11-17 《2023 年 10 月社零数据点评：回流线下消费，餐饮增速强劲》 2023-11-15 《商贸社服行业 2023 年三季报总结：业绩行稳，花开有期》 2023-11-03 -15%-8%-1%6%22/1223/0223/0523/0723/0923/122022-12-12~2023-12-08商贸零售沪深300华创证券研究所 商贸社服行业 2024 年度投资策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、 2023 年板块综述：弱消费需求下板块经营承压 .......................................................... 5 二、 2024 年度策略：确定性增长、低估值、高分红、出海/其他增量 ............................. 7 三、 社会服务 ........................................................................................................................... 8 （一） 酒店：整体需求存疑，优选强品牌强运营公司 ............................................... 8 1、 需求：整体需求存疑，结构升级必然 ................................................................. 8 2、 供给：酒店集团规模扩张降速 ........................................................................... 10 3、 盈利和估值：盈利能力提升，24 年 PE 下滑至 20 倍附近 .............................. 11 （二） 旅游：景区成长性弱，目的地分化较大 .............................................