公司深度报告：扫地机海外市场新视角：Bestseller、APP下载分析

家用电器/小家电 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 28 石头科技（688169.SH） 2023 年 12 月 11 日 投资评级：买入（维持） 日期 2023/12/8 当前股价(元) 285.98 一年最高最低(元) 395.00/238.00 总市值(亿元) 376.00 流通市值(亿元) 376.00 总股本(亿股) 1.31 流通股本(亿股) 1.31 近 3 个月换手率(%) 46.95 股价走势图 数据来源：聚源 《内销以价换量成效显著，外销持续抢夺中高端份额—公司信息更新报告》-2023.10.28 《洗烘一体机推新 H1 Neo，看好性价比优势抢夺份额—公司信息更新报告》-2023.9.6 《2023Q2 业绩大超预期，国内外竞争优势持续提升—公司信息更新报告》-2023.8.31 扫地机海外市场新视角：Bestseller、APP 下载分析 ——公司深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002  中国品牌出海共同做大蛋糕，新视角下石头竞争无惧，维持“买入”评级 此前市场担心追觅等中国扫地机品牌进入德国等市场后，会加剧行业竞争，同时抢占石头科技的份额，我们认为不必过多担心，主要是基于“行业够大+石头的竞争力够强”两个原因。我们选取了 APP 下载量/好评率/打开率、Bestseller 排名/评分等新视角，观察了多个中国品牌在海外的竞争力，发现石头不仅在高基数下保持较快增长，同时也是产品售价最高、Bestseller 评分最高、APP 各项数据最优的品牌，助力市占率保持引领。我们预计公司能够保持海外市场优势，维持盈利预测，预计 2023-2025 年公司归母净利润 19.3/22.1/26.5 亿元，对应 EPS 为14.6/16.8/20.1 元，当前股价对应 PE 为 19.5/17.0/14.2 倍，维持“买入”评级。  海外扫地机市场处于量价齐升态势，与我国 2017-2022 年发展情况类似 海外扫地机市场规模约为中国市场的 2.5 倍，以西欧、亚太和北美市场为主，目前处于量价齐升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主向基站类智能导航快速转变的时期，与我国2017-2022年间的行业发展情况类似。我们预计日本/韩国/泰国/加拿大/英国/法国/德国/意大利/土耳其的稳态销量增长空间可达当前本国行业销量的 2.3/1.3/14.7/3.5/3.2/1.5/1.0/2.9/19.9 倍，日本/新加坡/美国/加拿大/英国/法国/澳大利亚的稳态均价增长空间可达当前本国行业均价的 1.8/6.4/5.3/3.8/3.0/2.9/2.9 倍，量价提升空间较大，中国品牌出海势在必行。  APP 下载/评分、Bestseller 排名/评分等新视角下观察，石头竞争力突出 中国厂商出海共拓市场，并非此消彼长复制国内内卷，而是引领行业升级共享红利，其中石头是行业升级的主要受益者之一，主要体现在：（1）份额方面，美国、德国高端份额绝对领先。中国厂商出海均布局中高端市场，但其他厂商市占仅个位数；美国 iRobot 被收购影响有限，德国龙头份额稳固可复制经验给其他欧洲国家；（2）产品力：海外品牌高端产品缺位、技术研发掉队，中国品牌主推全基站产品性能实力强劲，海外消费者对价格不敏感产品更有提价空间。石头产品性能、好评率领先，占据消费者心智；（3）APP 指标：更能反映市场真实消费情况，其中石头下载量、打开率、评分均领先其他国内厂商，与过往业绩构成交叉验证。看好石头科技在中国厂商出海背景下充分受益行业升级，抢占更多份额。  风险提示：行业竞争加剧、宏观消费需求不振、新品销售不及预期等。 财务摘要和估值指标 指标 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入(百万元) 5,837 6,629 8,750 10,509 12,615 YOY(%) 28.8 13.6 32.0 20.1 20.0 归母净利润(百万元) 1,402 1,183 1,925 2,207 2,649 YOY(%) 2.4 -15.6 62.7 14.6 20.0 毛利率(%) 48.1 49.3 54.0 54.0 54.0 净利率(%) 24.0 17.9 22.0 21.0 21.0 ROE(%) 16.5 12.4 16.9 16.6 16.9 EPS(摊薄/元) 10.67 9.00 14.64 16.79 20.15 P/E(倍) 26.8 31.8 19.5 17.0 14.2 P/B(倍) 4.4 3.9 3.3 2.8 2.4 数据来源：聚源、开源证券研究所 -20%0%20%40%60%80%2022-122023-042023-08石头科技沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 公司深度报告 公司研究 公司深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 28 目 录 1、 行业够大+竞争力够强，预计石头将持续收获海外红利 ...................................................................................................... 4 2、 海外正处于量价齐升阶段，与国内 2017-2022 年情况相似 ................................................................................................. 4 2.1、 海外扫地机市场以北美、西欧和亚太为主，近年量增为主要驱动力 ...................................................................... 4 2.2、 从量的角度看，海外扫地机的渗透率水平有较大提升空间 ...................................................................................... 6 2.3、 从价的角度看，海外产品结构仍较为低端，结构升级正当时 .................................................................................. 8 3、 竞争分析：中国厂商出海共拓市场，并非内卷和博弈 ....................................................................................................... 11 3.1、 美国：行业高端化明显，石头高端市场份额领先 ..................................................................