中高端线上女装品牌，极致性价比拓展平替空间

证券研究报告·公司深度研究·服装家纺 东吴证券研究所 1 / 19 请务必阅读正文之后的免责声明部分 戎美股份（301088） 中高端线上女装品牌，极致性价比拓展平替空间 2023 年 11 月 27 日 证券分析师 李婕 执业证书：S0600521120003 lijie@dwzq.com.cn 研究助理 郗越 执业证书：S0600122080022 xiy@dwzq.com.cn 股价走势 市场数据 收盘价(元) 16.24 一年最低/最高价 15.22/21.91 市净率(倍) 1.45 流通 A 股市值(百万元) 937.05 总市值(百万元) 3,702.72 基础数据 每股净资产(元,LF) 11.18 资产负债率(%,LF) 2.85 总股本(百万股) 228.00 流通 A 股(百万股) 57.70 相关研究 增持（首次） [Table_EPS] 盈利预测与估值 2022A 2023E 2024E 2025E 营业总收入（百万元） 949 967 1,066 1,182 同比 9% 2% 10% 11% 归属母公司净利润（百万元） 167 103 166 203 同比 3% -38% 61% 22% 每股收益-最新股本摊薄（元/股） 0.73 0.45 0.73 0.89 P/E（现价&最新股本摊薄） 22.17 35.85 22.26 18.21 [Table_Tag] 关键词：#市占率上升 [Table_Summary] 投资要点 ◼ 公司深耕淘系平台，主要布局中高端女装。戎美成立于 2012 年，2021年上市，创立至今深耕淘宝平台、依托淘宝网进行以中高端女装为主的自有“戎美 RUMERE”品牌线上销售，以针织类上衣和华东区域销售为主，目前拥有 3 家网店，2022 年淘宝渠道的 “戎美高端女装”店铺营收占比超 99%。截至 2022 年底，“戎美高端女装”粉丝数量超 580万、门店好评率超 99.9%、产品 SKU 超 4000 款、旗下淘宝直播账号订阅粉丝数量超 640 万。 ◼ 线上女装行业市场规模大，线下品牌占据主导地位、定位突出的优质电商品牌仍有发展空间。目前线上已成为服装重要销售渠道，2022 年预计线上服装市场规模超 8000 亿元，其中女装为最大品类，市场规模大，但竞争格局分散、集中度仍有较大提升空间。从线上女装竞争格局看，经过“淘品牌快速发展”-“线下品牌加速上线整合”两个阶段发展，目前线下龙头品牌已在线上占据主导地位，但定位清晰、品质优秀的电商品牌仍有较大发展空间。 ◼ 线上销售满足疫情居家购物需求，2020 年公司业绩大幅增长，后续较为稳健，2023 年呈回落。2017-2022 年公司营收/归母净利 CAGR 分别为 10%/19%，期间 2020 年业绩实现较好增长、2021 及 2022 年业绩呈稳健增长，主要系 2020 年疫情对线下服装消费造成较大冲击、而公司主营的线上渠道能够满足消费者居家购物需求。2023Q1-3 公司营收/归母净利 5.22/0.63 亿元、分别同比-15%/-43%，归母净利下滑幅度较大、主因市场需求变动、公司低毛利产品占比提升致毛利率大幅下降，后续伴随需求回升、业绩有望回暖。 ◼ 极致性价比定位顺应消费趋势，小单快反契合线上销售需求。在线上女装竞争格局的变迁中戎美能够获取稳定市场份额，我们认为主要由于公司拥有两大竞争优势：①定位上，极致性价比优势明显，客户群体黏性强。公司严选优质原材料及知名供应商，产品面料高端、品质优异，虽产品定位高端，但加价倍率低、约为 2-3 倍，充分让利消费者。作为高加价倍率的高端品牌“平替”，极致性价比优势明显，核心客户群体黏性强、复购人数近 50%、复购人群贡献总金额占比近90%，在消费疲软背景下未来有望继续承接部分消费平替需求。②管理上，企划设计效率、供应链管理优秀，小单快反满足客户需求。通过产品高频企划设计、供应链优秀管理和直播间与消费者互动，把握客户流行趋势变化、库存管理等优势明显，契合线上消费者需求。 ◼ 盈利预测与投资评级：公司作为线上中高端女装品牌第一股，未来一方面有望强化自身企划设计、供应链管理带来的小单快反优势，充分分享线上女装广阔市场；另一方面定位极致性价比有望吸引更多消费者 、 强 化 客 户 黏 性 。 我 们 预 计 公 司 2023-2025 年 归 母 净 利 润 为1.0/1.7/2.0 亿元、同比增速为-38%/+61%/+22%、对应 PE 为 36/22/18倍，首次覆盖给予“增持”评级。 ◼ 风险提示：消费疲软、 竞争加剧、库存风险、新品销售不及预期等。 -14%-11%-8%-5%-2%1%4%7%10%13%2022/11/282023/3/282023/7/262023/11/23戎美股份沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 公司深度研究 2 / 19 内容目录 1. 高性价比线上中高端女装品牌，“淘品牌”第一股 ........................................................................... 4 2. 线上女装行业发展空间大，线下龙头品牌占优 ............................................................................... 5 2.1. 行业规模：线上女装市场规模稳定增长，行业空间大、集中度低 ...................................... 5 2.2. 线上女装格局：以线下品牌为主，定位突出的电商品牌仍有发展空间 .............................. 6 3. 经营回顾：收入稳健增长，盈利能力短期回落 ............................................................................... 7 3.1. 业绩：受疫情催化 2020 年大幅增长，后续较为稳健 ............................................................ 7 3.2. 盈利能力：期间费用率稳定、产品结构调整致利润率近期有所回落 .................................. 9 4. 竞争优势：极致性价比定位顺应消费趋势，小单快反契合线上销售需求 ................................. 10 4.1. 定位：极致性价比优势明显，客户群体黏性强 .................................................................... 10 4.1.1. 严选优质原材料，产品品质比肩国际大牌 .................................................................. 10 4.1.2.