传媒行业芒果TV跟踪观察：一季度上线内容的背后平台变化几何？

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 11 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2018-3-16 芒果 TV 跟踪观察：一季度上线内容的背后平台变化几何？ 行业研究┃点评报告评级 看好 维持 报告要点 事件描述一季度芒果 TV 电视剧头部内容增加，整体流量能力回升；综艺持续保持领先优势，1 月《明星大侦探第三季》播放量持续提升，总播放量达到 12.7 亿，位居猫眼综艺月榜之首，《歌手》在 2 月的播放量达到 7.6 亿，环比增长 31.03%。 事件评论电视剧内容表现改善源于平台女性用户的沉淀，芒果 TV 聚焦特定受众的战略效果显现。目前芒果 TV 的都市剧已成为女性用户的优先选择，平台针对女性用户打造女性向剧目的战略初见成效。伴随目标用户的不断积累，芒果 TV 女性向电视剧的流量能力或将超过 BAT，平台影响力将进一步加强，平台价值凸显。芒果 TV 头部版权剧播放量的提升能够有效带动平台活跃用户的增长。我们统计了芒果 TV17 年头部版权剧及头部综艺的播放量并与月活数据进行对比，发现整体平台流量的提升不仅依赖芒果的优质综艺内容，头部版权剧对拉升月活也有显著作用，17 年 4 月为月活全年高点，主要通过头部剧《人民的名义》及《择天记》拉动。平台独播剧是提升付费用户的关键，近期芒果 TV 独播剧的内容表现实现从 0 到 1 的突破。网台剧方面，独播剧《亲爱的她们》及《茧镇奇缘》冲入猫眼月榜 TOP20；网络剧方面，18 年 2 月芒果 TV 的独播网络剧数量在猫眼月榜 TOP50 中占比上升至 6%。根据我们的测算，短期看芒果 TV的付费用户有望达到 800 万，长期看年轻女性付费用户的天花板在 9000万左右。芒果 TV 以优质综艺内容为核心壁垒，以精准的女性向电视剧目辅助引流，差异化的发展战略有望冲破 BAT 的竞争格局，推动市占率的进一步提升。18 年芒果 TV 将加大内容投入，在保持综艺领先优势的同时，持续补强略显薄弱的电视剧板块，重点剧目《火王》、《甜蜜暴击》等也将陆续上线。我们认为在差异化平台定位下，芒果 TV 的电视剧将成为拉动流量的重要手段，通过综艺+电视剧的多方位内容全面获取用户提升 MAU，扩大平台规模，推动市占率的上升。[Table_Author]分析师 王傲野 （8621）61118753 wangay@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518010002 联系人 王成璐 （8621）61118753 wangcl2@cjsc.com.cn [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -33%-22%-11%0%11%22%33%2017/32017/62017/92017/12媒体Ⅱ沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《传媒周报第 9 期：腾讯大资本加码斗鱼、虎牙，游戏直播是否格局已定？》2018-3-11 《传媒周报第 8 期：从爱奇艺、Spotify 的核心数据看入口级公司的价值》2018-3-4 《传媒周报第 7 期：春节档提振 18 年票房大盘，关注优质内容新高度》2018-2-26 风险提示： 1. 影视剧上线表现不达预期； 2.会员数量发展不及预期。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 11 行业研究┃点评报告 芒果 TV 一季度内容追踪 电视剧头部内容增加，综合流量能力提升 18 年初芒果 TV 电视剧集集中上线，其中多部电视剧芒果播放量占比较高。截至 3 月12 日在芒果 TV 上线的 17 部电视剧中，芒果播放量在全平台占比达到 30%以上的有 7部，包含独播剧《茧镇奇缘》、《东山晴后雪》以及自制剧《二分之一美少年》，其中《茧镇奇缘》播放量在 1 月猫眼月榜排名第十。除上述三部独播剧外，《我站在桥上看风景》、《凤囚凰》、《大话红娘》以及最新上线的《老男孩》芒果播放量占比均在 30%以上。 新上线剧集中仍以现代都市剧为主。现代都市剧如《谈判官》、《一路繁花相送》等达到12 部，在新剧中占比约 70%。其余上线的剧中包括古装剧《凤囚凰》、年代剧《小楼昨夜又东风》、《茧镇奇缘》以及红色题材剧《我的父亲我的兵》、《初心》等。 图 1：18 年初在芒果 TV 上线的电视剧中有多部剧目芒果播放量占比较高 资料来源：猫眼, 长江证券研究所 纵向来看，芒果 TV 在电视剧上的头部内容增加，整体流量能力提升。我们以猫眼月榜播放量 TOP20 的剧集作为参考，从头部内容数量的角度上说，芒果 TV 剧集进入榜单TOP20 的数量显著增加，增量集中体现在 18 年一季度，芒果头部内容在榜单中的数量占比达到 50%以上。从播放量的角度来说，芒果 TV 在头部内容上的累计播放量占比从17 年下半年开始逐步增长，18 年 2 月芒果的累计播放量占比达到 10%，电视剧的流量能力渐次提升。 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 11 行业研究┃点评报告 图 2：芒果 TV 剧集进入猫眼播放量月榜 TOP20 中的数量显著增加 资料来源：猫眼, 长江证券研究所 综艺领先优势持续，平台标签属性加强 18 年初芒果 TV 综艺上线节奏加快，王牌综艺依旧维持领先优势，新综艺数据表现亮眼。王牌综艺方面，芒果 TV 的《明星大侦探》第三季月播放量达到 12.7 亿，位居 1 月月榜榜首；《歌手》第二季在 2 月的播放量为 7.6 亿，环比上升 31.03%，排名跃居 2 月榜单第四位。新综艺方面，芒果 TV 推出的《声临其境》月播放量稳定在 4 亿左右，《变形计之平行世界》月播放量在 3 亿上下，两款综艺均位居 1、2 月榜单前十。 芒果 TV 的综艺导流能力相对集中，总体分流较少。由于芒果 TV 的综艺多为自制及独播，综艺版权如果分销一般只分销给一家平台，流量整体分流较少，播放量总体占比较高。 图 3：芒果 TV 近期上线的综艺播放量比重均较高 57.66.77.61.70%20%40%60%80%100%120%012345678芒果播放量（亿）芒果播放量占比 资料来源：猫眼, 长江证券研究所 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 11 行业研究┃点评报告 表 1：猫眼月榜综艺播放量 TOP20（红色字体为芒果 TV 的综艺节目） 排名 1月播放量TOP20（单位：亿） 2月播放量TOP20（单位：亿） 综艺名称 播放量 TOP20 芒果播放量占总播放量比重 综艺名称 播放量TOP20 芒果播放量占总播放量比重 1 明星大侦探 第三季 12.7 100%（独播） 喜剧总动员 第二季 9.7 2 王者出击 9.5 爸爸去哪儿贺岁片 9.6 100%（独播） 3 吐槽大会 第二季 7.6 偶像练习生 9.3 4 演员的诞生 5.9 歌手 第二季 7.6 54.2%（双平台播放量位列第一） 5 歌手 第二季 5.8 55.4%（双平台播放量位列第一） 吐槽大会 第二季 6.2 6 声临其境 4.3 81.7%（双平台播放量位列第一） 王牌对王牌 第三季 5.5 7 偶像练习生 3.9 欢乐喜剧人 第四季 5.1 8 欢乐喜剧人 第四季