互联网行业2023年双11点评：双11整体表现平稳，各平台交易额增速持续分化

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年11月14日超 配12023 年双 11 点评：双 11 整体表现平稳，各平台交易额增速持续分化 行业研究·行业快评 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张伦可0755-81982651zhanglunke@guosen.com.cn执证编码：S0980521120004联系人：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cn事项：2023 年电商双 11 大促结束，据国家邮政局数据，11 月 1 日至 11 日，全国揽收包裹 52.64 亿件，yoy 23.22%；11 月 11 日当天共揽收快递包裹 6.39 亿件，是平日业务量的 1.87 倍，同比增长 15.76%，两年 CAGR -4%。国信互联网观点：1）双十一整体表现平稳：受去年封控低基数影响，我们测算双 11 期间大盘 GMV 增速超过 10%，两年 CAGR 为高个位数。2）各电商平台发力点各不相同：各平台战报看，阿里强调正增长和品牌赋能，京东受采销直播出圈带动，多多、快手强调品牌驱动，抖快突出货架场高速发展；3）GMV 增速持续分化：我们测算认为阿里京东正增长，拼多多在百亿补贴驱动下增速快于大盘，抖音快手仍处于高速发展阶段，增速远快于大盘。4）投资建议：电商板块我们的推荐顺序是拼多多、快手、阿里巴巴。评论： 双十一整体表现平稳，各电商平台发力点各不相同，GMV 增速持续分化受去年封控低基数影响，我们测算双 11 期间大盘 GMV 增速超过 10%，两年 CAGR 为高个位数。物流角度看，11 月 1 号至 11 号快递单量增速 23%，两年 CAGR 为 5%，考虑去年疫情下消费者有大规模囤货行为，今年单包裹货值可能下降，我们预计双十一大盘增速超 10%。各平台战报看，阿里强调正增长和品牌赋能，京东受采销直播出圈带动，多多、快手强调品牌驱动，抖快突出货架场高速发展。1）淘天：用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长，店播表现优异；2）京东：成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，总观看人数突破 3.8 亿；3）拼多多：百亿补贴订单量同比增长 107%，百亿补贴用户突破 6.2 亿；4）抖音电商：抖音商城 GMV、订单量、DAC破历史巅峰，抖音商城 GMV 同比增长 119%；5）快手电商：GMV 和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为增长亮点。GMV 产出角度看，结合各家战报，我们测算认为阿里京东正增长，阿里累计访问用户数超 8 亿，京东 10月 23 号提前现货起售拉动增长，拼多多在百亿补贴驱动下增速快于大盘，抖音快手仍处于高速发展阶段，增速远快于大盘，快手战报显示双 11 期间订单量增速超 50%：抖快最早开始大促，提前抢占用户钱包份额，抖音 10 月 31 日 GMV 增长 145%，快手预售期间 GMV 增速 84%，前期均实现较高增速。图1：2023 年双 11 期间快递单量（亿件）时间段(2020起分两拨） 快递单量（亿件）yoy双11当天快递单量（亿件）yoy2020.11.01-11.1139.65-11.11 6.75-2021.11.01-11.1147.820.5%11.11 6.963.1%2022.11.01-11.1142.7-10.5%11.11 5.52-20.7%2023.11.01-11.1152.623.2%11.11 6.3915.8%21-23 CAGR5% 21-23 CAGR-4%资料来源：交通运输部，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图3：2023 年主要电商平台双十一大促节奏汇总18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15天猫淘宝京东高潮期拼多多抖音快手视频号时间10月预售正式期预售爆发期第一波:预售+现货第二波淘宝好价节专场期返场期双十一起售期开门红活动期11月资料来源：天猫营销中心、京东官网、抖音官网、快手引力大会，国信证券经济研究所整理图4：2022 年主要电商平台双十一大促节奏汇总10月11月13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31123456789 101112 13天猫淘宝京东高峰期拼多多抖音快手视频号时间活动期双十一预售付尾款正式期正式期预售专场期返场期开门红预售期开门红主题日狂欢日资料来源：天猫营销中心、京东官网、拼多多 App、抖音官网、快手引力大会，国信证券经济研究所整理图2：2023 年双 11 各家平台表现平台表现用户商家价格力直播淘天用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长全周期累计访问用户数超8亿，破历史纪录；88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，88VIP成交同比双位数增长店铺：周主动运营商家同比增长超150%；日均广告付费商家数同比双位数增长；品牌：402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%11月11日百亿补贴成交额同比增长699%；购买用户同比增长386%店播表现优异：58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播；451个店播成交破千万京东成交额、订单量、用户数齐创新高-店铺：新注册店铺数量同比增长3.4倍，参加商家数量较去年同期增长超1.5倍，“春晓计划”的“新店大礼包”总计为商家补贴超1亿费用，新商家成交单量环比增长超5倍；品牌：超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍-京东采销直播火爆出圈，总观看人数突破3.8亿拼多多百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长百亿补贴：大促前夕，百亿补贴国货品牌、优质农货商家同比增长了2倍以上；开门红前三天，品牌新品入驻数量同比翻倍；大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻百亿补贴数量最多的类目-抖音电商抖音商城GMV、订单量、DAC破历史巅峰，抖音商城GMV同比增长119%-平台整体动销商家数量同比增长了91%抖音商城场景的消费人数同比增长111%贾乃亮抖音直播间双11期间总GMV达13亿、广东夫妇累计销售额突破11.5亿元…快手电商快手电商GMV和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为增长亮点-近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%资料来源：亿邦动力，国信证券经济研究所整理请务必阅读