游戏行业游戏主机战争史：持续四十年、价值千亿美元的巨人对决

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1.对长达四十年的游戏主机战争史进行了全面、深入的回顾，对各个世代的市场竞争格局、胜负的关键以及对后世的影响。2.对游戏行业的技术变革、内容变迁以及主流游戏平台的市场策略进行了全面、细致的梳理。3.对游戏行业“内容与渠道”的关系进行了详细探讨，指出优质内容是一切的源泉，渠道只是其次。4.对移动互联网兴起以来游戏行业的新动向进行分析，并指出游戏主机引进中国之后的变化。裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 游戏主机战争史： 持续四十年、价值千亿美元的巨人对决 行业观点 游戏主机，游戏行业皇冠上的明珠：在发达国家，主机是最重要的游戏平台，我们耳熟能详的一线游戏大都在此首发。主机用户具备很强的黏性和消费能力。进入 21 世纪，只有任天堂、索尼、微软三个全球巨头拥有设计和运营主机的能力。每次主机的更新换代，都会引发整个游戏行业的技术和创意洗牌。由于历史原因，中国缺席了过去大部分世代的主机战争。横跨四十年，价值千亿美元的竞争：从 1972 年以来，游戏主机战争已经进行了八个世代，每个世代都伴随着巨头之间的残酷竞争。雅达利、NEC、世嘉这些昔日霸主已经退出市场甚至销声匿迹，任天堂、索尼大起大落，微软离胜利的皇冠永远只差一步。价值千亿美元的赌注，在巨头之间反复摇摆，无论是技术、成本、市场还是生态系统优势，都不足以保证胜利。胜利的关键是内容、内容、内容：在大部分世代，赢得战争的主机都是内容质量最高、最丰富的。主机厂商首先要建立强大的第一方自研内容壁垒，以此吸引核心粉丝群；然后以优厚的条件和生态系统的力量，吸引足够的第三方内容，覆盖尽可能多的玩家。任天堂的崛起与衰落、索尼的取而代之，无不证明：是内容驾驭渠道，而不是渠道控制内容。移动互联网时代，主机厂商艰难求变：智能手机的兴起，深刻地改变了游戏业态——大部分市场增量被手机游戏拿走了。在北美、欧洲，主机尚维持着优势地位；在亚洲，手游早已后来居上。三大主机厂商提出了不同的应对思路：索尼、微软希望进一步加强主机硬件性能，以技术优势取胜；任天堂希望将主机与移动游戏结合起来，并且寄希望于广阔的中国市场。投资建议 2020 年，游戏主机的“第九世代”即将开启，游戏行业将面临技术和内容创意的又一轮洗牌。游戏行业将“两极分化”：头部厂商强者恒强、不断扩大生态系统，垂直、小众厂商呈现百花齐放的态势。腾讯在与任天堂合作引进 Switch 之后，可能成为中国主机市场的破局者；任天堂的创意和 IP，加上腾讯的流量和运营能力，无疑将构成游戏行业的“黄金组合”。网易一直在集中研发资源、向大型高端游戏发展，海外投资并购将发挥至关重要的作用。完美世界是 A 股游戏公司中唯一具备强大主机游戏团队的，在欧美市场颇负盛名，与腾讯的合作有助于分享国内主机市场的第一杯羹。虎牙直播等游戏直播平台将因为主机的升级换代、开拓中国市场，而获得更高质量、更有创意的内容来源。风险提示：监管继续趋严；玩家审美疲劳；产品生命周期耗尽；估值偏高。 2019 年 05 月 09 日游戏主机战争专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 游戏主机战争专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 游戏主机的黎明：从 Pong 到雅达利崩溃 ........................................................5 第一世代：从娱乐场走向千家万户的电子游戏 .............................................5 第二世代：从“烈火烹油、鲜花着锦”，到“白茫茫大地真干净” .......................7 “雅达利崩溃”的历史教训：还会再次发生吗？ ............................................10 任天堂时代：游戏是艺术、是产业链、是生活方式 .......................................12 第三世代：红白机霸王降临，游戏市场天下一统........................................12 第四世代：世嘉与 NEC 轮番挑战任天堂，功亏一篑 ..................................14 任天堂的天问：是内容控制渠道，还是渠道控制内容？ .............................17 索尼称霸，微软入局：三足鼎立的形成与固化 ..............................................19 第五世代：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起 ...........................................19 第六世代：世嘉濒临破产，微软亲自上阵 ..................................................22 索尼和微软，同是外来人，为何命运迥异？...............................................26 落日余晖：时代变迁把游戏主机变成“客厅里的恐龙”？..................................28 第七世代：任天堂王者归来，索尼、微软各有难念的经 .............................28 第八世代：微软濒临出局，任天堂再出奇招，索尼稳坐钓鱼台...................32 在手机游戏肆虐的时代，主机战争还有意义吗？........................................35 展望未来：第九世代、云游戏、主机与移动的融合？ ....................................37 第九世代：战争结束了？有人很乐意继续打下去！ ....................................37 云游戏：想革游戏主机的命，先问问有多少“烈士”牺牲了 ...........................38 Switch 是小问题，主机与移动游戏的融合是大问题....................................40 投资建议 ......................................................................................................43 腾讯控股 ...................................................................................................43 网易 ..........................................................................................................