消费行业当前最大预期差：消费没有预期那么差，消费企稳改善，三条主线布局行业龙头

当前最大预期差：消费没有预期那么差消费企稳改善，三条主线布局行业龙头证券分析师：王立平 A0230511040052：赵令伊 A0230518100003研 究 支 持：陈泽人 A0230117090003：夏旭 A0230119010002联系人：夏旭 xiaxu@swsresearch.com2019.4.4www.swsresearch.com摘要多因素推动消费回暖：（1）内外部环境改善，中美贸易战缓和，金融严监管政策逐步松绑，消费者对宏观经济预期升温，消费者信心指数提升；（2）大规模减税降费政策实施，增值税税率下调，个税起征点提高及专项附加扣除，养老保险缴纳比例下调等措施出台，降低企业负担，提高居民可支配收入；（3）刺激消费的一系列政策陆续出台，2019年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施；（4）财富效应显著，政策“扶持”、地产景气度回升，股市回暖带动财富效应。消费改善趋势持续，(1）社零增速底部企稳，预期逐季向好，2019年1-2 月社零总额同比增长8.2%，在去年同期数据基数较高的情况下，增速环比提升0.04pct，我们预计二季度增速或将环比改善，全年消费有望回暖；（2）百货、品牌服饰等可选消费复苏更加明显，消费从2018年四季度见底，2019年一季度逐步企稳，二三季度有望逐季向好，尤其是高端、可选消费品或将早于大众消费品；（3）一二线城市消费或将率先回暖，2019年一季度一、二线城市高端服饰消费好于三、四线，百货渠道好于街铺渠道；（4）终端消费情况环比改善。商贸零售与纺织服装行业企业呈现月度、季度消费环比逐渐改善，我们预计消费数据将逐季向好。投资建议与推荐标的：（1）高端消费复苏，高端服饰、化妆品、珠宝等品类社零增速环比改善：王府井、天虹股份、重庆百货、比音勒芬、歌力思、地素时尚；（2）通胀水平预期抬升，超市行业龙头企业受益：永辉超市；（3）可选消费回暖，实体门店不断加密，渠道渗透低线城市：苏宁易购、海澜之家、森马服饰风险提示：宏观经济失速下滑，消费增速不达预期，政策推进不及预期，中美贸易战谈判结果出现反复2主要内容1. 多因素推动消费回暖2. 消费改善趋势持续3. 投资建议与推荐标的3www.swsresearch.com1.1 2018年社零复盘 2018年2季度起，棚改货币化安置政策的退出，中美贸易战正式打响，以及去杠杆政策引发金融市场加速崩盘，直接导致消费数据断崖式下跌 2018年3季度起，社零数据进一步恶化，实体经济与虚拟经济不景气程度加深8.0%8.5%9.0%9.5%10.0%10.5%2018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-03美方宣布将对中国进口商品加征关税美方制裁中兴中美贸易代表团初步达成共识美方公布对华征税清单美方宣布不提高加征关税税率P2P网贷平台集中爆雷工资薪金所得的起征点提高至5000元实行个税专项附加扣除棚改货币化退潮政府加快推进降低企业杠杆率中美首脑举行会谈，暂停采取新的贸易措施增值税税率下调资料来源：国家统计局，申万宏源研究图1：宏观事件对社零增速的影响4www.swsresearch.com资料来源：百度百科，申万宏源研究1.1.1 中美贸易战缓和，外部环境改善 中美贸易战拉开序幕，2018年3月22日美方宣布将对600亿美元中国进口商品征收关税 中美贸易战暂时休战，2018年5月3日至2019年2月24日，中美共进行七轮经贸高级别磋商；3月2日美方宣布对2018年9月起加征关税的自华进口商品不提高加征关税税率 2019年3月28日至29日，中美进行第八轮经贸高级别磋商图2：中美贸易战经历八轮高级别磋商52018.03.22美方宣布对中国进口商品征收关税2018.04.16美方宣布制裁中兴2018.05.17中美贸易代表团建设性磋商，达成停止互相加征关税的共识2018.06.16美方再次公布对华征税清单，贸易战再起2018.08.24中美贸易代表团磋商，未打破贸易战僵局2018.09.18美方宣布将对中国2000亿美元商品加征25%关税，贸易战激化2018.12.01中美首脑举行会谈，暂停采取新的贸易措施2018.12.01华为CFO孟晚舟被逮捕2019.01-02中美就经贸问题进行多轮高级别磋商2019.03.022018.06.05美方取消禁令，阶段性结束中兴事件美方宣布对中国进口商品不提高加征关税税率2019.04.01中方对原产于美国的汽车及零部件继续暂停加征关税www.swsresearch.com1.1.2 爆雷潮后网贷行业监管愈加规范 2018年6月起P2P爆雷事件频发，主要原因系金融政策趋紧，内外环境恶化导致。6月1日至7月12日的42天内，全国共有108家P2P平台爆雷，相当于每天爆雷2.6家 P2P平台资金流向主要为消费贷、小微贷以及资管计划和供应链金融。爆雷事件致使投资者蒙受损失，居民财富效应减弱，消费意愿下降，在监管证券趋严的政策背景下，短债融资困难，即期消费能力受限-30%-20%-10%0%10%20%050010001500200025002018-01-012018-06-012018-11-01亿元P2P成交额环比增长资料来源：大风号，申万宏源研究资料来源：WIND，申万宏源研究图4：2018年中旬P2P爆雷事件频发图3：2018年6月P2P成交额增速断崖式下跌62018.06.19-262018.06.162018.07.142018.06.212018.07.01-182018年8月中旬全国共计有42家网贷平台爆雷累计用户287万人的“投之家”涉嫌集资诈骗银保监会要求四大资产管理公司主动作为，协助化解风险全国共计有183家P2P平台爆雷第一家网贷平台爆雷母公司被查封四大高返利平台均遭投资人挤兑www.swsresearch.com1.1.3 金融严监管政策逐步松绑 2018年上半年，经济去杠杆、金融严监管等工作稳步推进 2018年年中，内外部环境发生激烈变化：中美贸易摩擦加剧，导致股市、债市、汇率等大幅波动。部分中小银行不良贷款快速攀升，民企融资困境凸显，大量股票质押爆仓，P2P爆累事件频发 2018年下半年，严监管政策逐步松绑，更注重政策的力度和节奏2018.092018.042018.092018.072018.10资管新规发布，统一监管标准，消除套利空间政府对金融机构流动性管理有所放松政府先后出台政策举措加大民企融资力度，化解股票质押风险政府发布理财新规，对于购买门槛不再设置限制中央加强国有企业资产负债约束资料来源：21经济网，申万宏源研究图5：严监管政策逐步松绑，更注重政策的力度和节奏7www.swsresearch.com1.1.4 实施更大规模减税降费措施，激发消费潜力 2019年全年预计减轻企业税收和社保缴费负担近2万亿元，其中减税大约占七成 减税降费将大幅降低企业和个人税负，2018年5月实施增值税改革后，5-10月合计减税2980亿元；10月实施个人所得税改革，当月减税316亿元2019.04.012