传媒行业点评-真人互动游戏+短剧：爆款涌现，需求未满，创新不止

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒 2023 年 11 月 04 日 真人互动游戏+短剧：爆款涌现，需求未满，创新不止 看好 ——传媒行业点评 相关研究 "电影、电梯广告、游戏强势复苏，教育出版平稳-互联网传媒行业 2023Q3 业绩总结" 2023 年 11 月 1 日 " 微软财报初步体现 AI 拉动-互联网传媒周报 20231023-20231029" 2023 年 10 月 29 日 证券分析师 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 夏嘉励 A0230522090001 xiajl@swsresearch.com 赵航 A0230522100002 zhaohang@swsresearch.com 联系人 夏嘉励 (8621)23297818× xiajl@swsresearch.com 本期投资提示：  真人互动游戏近期出现爆款，我们认为成功原因包括：1）融合了游戏+短剧的形式，实现品类创新。和恋爱类游戏玩法相比，通过真人拍摄，为玩家提供更强的沉浸感和代入感；与影视产品包括短剧相比，用户可决定剧情走向，有更强的交互性。2）真人恋爱题材，为男性玩家群体提供情绪价值。3）定价较低。4）国内斗鱼虎牙 B 站快手抖音等短视频、直播平台推广。  短剧不是新概念，长短视频平台布局短剧已久，小程序短剧正兴起。目前主要分为三种类型：1）长视频平台短剧，以横屏为主，每集 5-10 分钟，集数在 20 集上下不等。变现模式主要为平台版权采买、播放分账、广告植入。2）短视频平台短剧，以竖屏为主，每集 5分钟以内，集数在 20 集上下不等。变现模式主要为基于短视频商业生态，通过广告、直播带货变现，付费也有尝试。3）小程序短剧：以竖屏为主，通常单集时长 1 分钟左右，单部作品百集体量，通过平台投流带来精准流量，吸引用户跳转小程序平台付费观看。  短剧市场自 22 年起加速扩张，23 年市场规模预计突破 200 亿。根据广电总局，微短剧规划备案数量 22 年起加速增长。根据德塔文，23 年上半年共上新微短剧 481 部，超过了22 年全年上新的 454 部。根据腾讯广告，今年 1 月-9 月平台客户短剧消耗逐月增加，短剧日均已经稳定千万量级。根据字节巨量引擎，今年来短剧消耗亦呈现上行趋势，“春节、五一、端午”均突破新的规模高峰，9 月大盘日均消耗规模超 5000 万，预估 23 年规模200 亿，假设投放 ROI 为 1.2，则仅字节系 23 年短剧流水规模即超过 200 亿。  短剧市场爆发原因？一方面是符合碎片化观看习惯，短视频已培养用户碎片化观看习惯，短剧能够在短时间内设置强冲突反转，提供密集的爽点和强情绪。另一方面是供给快速扩增，短剧投资体量轻、回款周期短、制作门槛低，影视制作以外各类型公司纷纷转型入局。此外，出海有望打开需求空间，AI 将助力效率提升。  产业链多方受益。1）平台：广告投流获客是短剧产业链最重要环节，抖音、快手、微信视频号等充分受益。长视频平台均已布局短剧，更高 ROI 方式补充中腰部内容，但需注意头部内容精品化。2）网文：中长尾版权变现能力提升。3）影视制作：短剧制作周期短，对影视制作公司周转提升。4）MCN 机构：深谙内容达人流量运营之道。5）游戏：游戏和短剧结合，强交互+沉浸感，体验升维，已经出现爆款。  投资分析意见：我们仍看好短剧市场继续增长。短剧的红利可类比曾经的直播电商/免费阅读/游戏买量和超休闲游戏，本质都是短视频流量变现以及细分市场娱乐需求的持续挖掘。相关公司：阅读：中文在线（22 年初启动国内付费视频剧业务，海外互动阅读 Chapters及短剧应用 ReelShort），掌阅科技，平治信息，阅文集团。影视：华策影视（微短剧垂直模型，部分短剧项目推进中），百纳千成（联合哔哩哔哩大鱼快游的全视频真人互动影游《隐藏真探》），上海电影，博纳影业，光线传媒，芒果超媒。游戏：三七互娱，恺英网络，巨人网络，神州泰岳，世纪华通，完美世界，游族网络，吉比特、紫天科技，盛天网络，冰川网络。  风险提示：竞争激烈导致利润率下降风险，内容监管边际趋严风险，项目表现不及预期。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 12 页 简单金融 成就梦想 1．从《完蛋！》看真人互动游戏火爆原因 《完蛋！我被美女包围了！》是一款真人互动游戏，以男主角第一人称视角，与 6 位风格不同的女性角色展开互动恋爱，玩家通过根据关键节点的不同对话选择，影响剧情走向。商业模式上，游戏采用买断制收费，定价 42 元，曾进行九折促销现已恢复原价。根据SteamDB 数据，该游戏 24 小时内 Steam 同时在线人数峰值达 6.5 万人，另据 SteamSpy估计，该游戏销量约 78.9 万份。游戏中女性角色的扮演者也在短视频平台上收获了数万-上百万的粉丝。 此游戏火爆的原因我们认为包括：  融合了游戏+短剧的形式，实现品类创新。和恋爱类游戏玩法相比，其通过真人拍摄，为玩家提供更强的沉浸感和代入感；与影视产品包括短剧相比，用户可决定剧情走向，有更强的交互性。作为游戏，本身开发门槛较低，网上有较多大量AVG、Gal Game 游戏开发模板；作为短剧，其叙事是网状的而非线性的，尤其是支线的交融是开发难点。《完蛋！》玩家可选择剧情走向，游戏有百余种故事分支、十二种结局，但节奏较为短平快，降低了网状叙事的难度，虽是互动游戏模式，但内容类似男频网文。  真人恋爱题材，为男性玩家群体提供情绪价值。面向女性市场的游戏《恋与制作人》采取免费下载、道具付费模式，单人付费天花板较高；而《完蛋！》面向男性市场，采用买断制付费模式，但是定价较低。虽然付费模式不同，本质上都是提供情绪价值。  定价较低，仅为 42 元。而单线单结局时长 2 小时，单一角色体验约 3 小时，玩家度过愉悦时间的成本较低，甚至低于短剧。  游戏通过 Steam 等平台分销，但利用国内斗鱼虎牙 B 站快手抖音等短视频、直播平台推广。 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 12 页 简单金融 成就梦想 2．短剧：23 年市场规模加速突破 200 亿 短剧不是新概念，长短视频平台布局短剧已久，小程序短剧正兴起。短剧是网络视频平台成形初期重要的内容形式，如 13 年 5 分钟短剧《万万没想到》，15 年 15 分钟短剧《屌丝男士》。长视频平台爱优腾芒，短视频平台抖快自 18 年起陆续开始布局短剧，目前都已推出自己的短剧剧场品牌。此外，小程序短剧正在兴起，相比于传统短剧单集时长更短，集数更多，更贴合下沉场景。 表 1：爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV、抖音、快手短剧布局 短剧发展史 爱奇艺 2018 年，爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧，开辟“竖屏控剧场”，推出微短剧《生活对我下手了》。 优酷 2020 年