家居行业深度专题：家居新零售标杆之优梵艺术

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费| 家居 推荐（维持）家居行业深度专题 2019 年03 月20 日 家居新零售标杆之优梵艺术上证指数 3091 行业规模占比% 股票家数（只）53 1.5 总市值（亿元）3530 0.6 流通市值（亿元） 1826 0.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现13.6 13.6 -24.7相对表现2.1 -2.2 -18.8资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《轻工制造之定制家具行业：市场情 绪 低 谷 ， 左 侧 布 局 正 当 时 》2018-10-22 2、《理性看待定制行业的短期扰动与长期成长》2018-8-19 3、《套餐时代：能装的房子和不装的企 业 — 家 居 行 业 深 度 报 告 》2018-05-24 以优梵艺术为研究样本，我们认为其商业模式和发展历程，对传统家居企业的可借鉴之处在于对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。长期看好上市家居企业对家居新零售模式的探索。8090 后逐渐成为家具消费的主力人群。据《2017 年中国家居建材产业研究报告》，8090 后占家居建材消费群体比例 70%，《2018 年家居家装行业人群洞察白皮书》显示，8090 后占家居家装消费人群 84%。这一代人在互联网环境中长大，对线上消费接受度较高，对家居产品的个性、功能需求较高，对小众家居风格需求增加，且他们认为优秀的产品与合理的价格并不矛盾。优梵艺术：以家具为核心的供应链管理专家 & 生活美术转播者。优梵艺术创立于 2012 年以艺术品销售起家，于 2014 年正式入驻淘宝进军家居电商领域，“家居电商、高格调、亲民价”几个企业关键词，使其家居产品受到千禧一代消费者的青睐，带动公司销售规模实现飞跃式发展。2018 年线上+线下销售总规模约 10 亿元，过去 5 年销售额年均复合增速达 111%。针对千禧一代的产品定位和渠道布局，高效供应链打造极致性价比。在家具这个重线下的传统行业里，优梵艺术走出了一条具备自身特色的家居新零售模式。公司通过“低毛利”策略打造极致性价比产品，通过开设线下门店、跨界合作等方式，实现线上线下融合。同时，公司强大的艺术基因决定了对这一轮“审美红利”的深刻理解，注重对特定消费群体的精准营销、注重以设计师渠道为代表的特定渠道力建设，使公司在互联网流量之外开辟了设计师导购流量，带动近年整体规模实现了高速发展。看好上市公司对家居新零售模式的探索。我们认为优梵艺术对传统家居企业的可借鉴之处在于对消费趋势、细分消费群体的精准把握，并进行相应的产品定位和渠道布局，优化消费体验。我们期待也相信，在当前家居行业市场环境快速变化的背景下，随着以尚品宅配、欧派家居、索菲亚、好莱客等上市公司对家居新零售的探索不断深入，未来有望以互联网流量为入口，发挥强大的线下门店资源优势，依托高效的生产制造能力、成熟的数字化和供应链管理经验，进一步促进渠道多元化，为消费者提供更好的产品和服务体验。 风险因素：线上线下融合不及预期风险、市场竞争加剧风险。李宏鹏lihongpeng@cmschina.com.cn S1090515090001 濮冬燕pudy@cmschina.com.cn S1090511040031 郑恺021-68407559zhengkai1@cmschina.com.cn S1090514040003 重点公司主要财务指标 股价 17EPS 18EPS 19EPS 18PE 19PE PB 评级欧派家居 108.70 3.09 3.78 4.35 28.7 25.0 6.4 强烈推荐-A 索菲亚 21.36 0.98 1.04 1.19 20.5 17.9 4.1 强烈推荐-A 尚品宅配 83.01 1.91 2.43 2.86 34.1 29.0 5.5 强烈推荐-A 好莱客 19.44 1.11 1.44 1.68 13.5 11.6 2.8 强烈推荐-A 志邦股份 29.92 1.46 1.89 2.14 15.8 14.0 2.6 强烈推荐-A 我乐家居 11.87 0.37 0.54 0.70 22.1 17.0 3.4 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券-50-40-30-20-100 10 Mar/18Jul/18Nov/18Feb/19(%)家居沪深30019953453/36139/20190321 08:11行业研究 正文目录 一、千禧一代崛起的家居消费趋势 ............................................................................... 4 1.1 消费结构：8090 后成家居消费主力 .................................................................... 4 1.2 消费渠道：家居电商一路高歌 ................................................................................ 5 1.3 消费风格：小众化家居风格需求崛起 ..................................................................... 6 二、优梵艺术：家居电商新零售标杆 ............................................................................ 7 2.1 产品定位：做“买得起的好家具” ........................................................................ 7 2.2 从线上到线下的渠道定位 ....................................................................................... 9 三、追求美的供应链品牌竞争力 ................................................................................. 10 3.1 艺术基因决定的不仅是高颜值 .............................................................................. 10 3.2 OEM 模式下的高效供应链 .................................................................................... 12 3.3 注重品控打造极致性价比 ..................................................................................... 12 四、未来战略布局深耕消费者体验 ..........