传媒行业深度报告：预期回暖需求高增，关注营销板块估值修复

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/行业深度报告 2019 年 2 月 27 日 传媒 预期回暖需求高增，关注营销板块估值修复 [Table_Main][Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：夏洲桐 执业证书编号：S0740518070003 Email：xiazt@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数 138 行业总市值(百万元) 1,407,566 行业流通市值(百万元) 1,029,522 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report] 相关报告 <<【中泰传媒】分众传媒（002027）2018业绩快报点评：全年业绩符合预期，看好公司长期发展趋势>>2019.02.27 <<【中泰传媒】行业点评：传媒国企迎风起，媒体融合新机遇>>2019.02.26 <<【中泰传媒-周观点】行情转暖，资金 关 注 度 提 升 ， 推 荐 细 分 板 块 龙头>>2019.02.25 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 分众传媒 6.910.41 0.40 0.38 0.44 17 17 18 16 0.99 买入 华扬联众 14.380.930.80 1.10 1.54 15 18 13 9 0.23 买入 科达股份 5.560.480.56 0.72 0.83 12 10 8 7 0.44 买入 蓝色光标 4.790.100.18 0.34 0.40 48 18 14 12 0.66 买入 备注: [Table_Summary]投资要点 宏观经济预期短期向好，营销板块迎来估值修复窗口期。2019 年 1 月中国社会融资规模增量 4.6 万亿元，预期 3.6 万亿元，大超预期且创近三年来新高。社融存量增速从 2018 年 12 月份的 9.8%回升至 10.4%。天量社融在一定程度上缓解了此前对于经济过度悲观的预期，广告营销行业受宏观经济预期影响较大，预期改善有望最先受益，带来板块风险偏好提升和估值修复预期。楼宇广告持续高景气，未来三年高增速仍将持续。（1）随着互联网广告成本的不断上升，线下楼宇广告 CPM 成本优势开始显现；（2）传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加；（3）通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。抖音、公众号等自媒体对于营销需求不断增长，驱动广告代理平台高速发展。自媒体通过入驻社交、资讯等平台，通过自身优质的内容生产完成用户积累之后，流量变现产生大量的营销需求。比如短视频平台抖音自从 2016 年起吸引了一大波自媒体入驻，并且通过平台自身算法优势以及基于程序化购买的精准营销，给了自媒体大量短视频营销变现的机会。我们认为当前基于自媒体平台的精准营销依然处于高速发展的阶段，而服务于其的第三方广告平台也将维持较高的增速发展。营销板块整体估值处于底部区间，关注近期估值修复行情带来的超跌反弹机会。当前营销板块股价已较 2016 年初下跌 83%，PE（TTM）中值为 19，较最高点 128（2015/12/24）下滑 85%。从 2019 年 1 月 1日至 2 月 27 日，营销、传媒、沪深 300 股价涨跌幅分别为+15.54%、+15.86%、+24.79%；PE（TTM）中值涨跌幅分别为+12.06%、+7.23%、+25.50%。营销及传媒板块在此轮反弹中 PE 程度修复远远不及沪深300，且从历史角度来看传媒及营销板块股价的反弹力度和空间要远远大于沪深 300，所以应关注接下来 PE 修复行情带来的板块性上涨机会。 投资策略：我们认为当前市场整体估值修复的行情仍将延续，推荐关注营销板块中前期涨幅较低，估值修复仍处于底部的龙头公司。重点推荐分众传媒（楼宇广告龙头，当前股价对应 19 年 PE18 倍），建议关注华扬联众（互联网营销龙头公司，当前股价对应 19 年 PE13 倍）、科达股份（移动互联网精准营销龙头公司，当前股价对应 19 年 PE8 倍）、蓝色光标（老牌营销龙头公司，当前股价对应 19 年 PE14 倍）。风险提示：宏观政策变化风险、行业竞争加剧风险、 IP 运营开发风险 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 宏观经济预期好转，广告行业最先受益 .............................................................. - 4 - 一月社融增量超预期，宏观经济预期改善 ................................................... - 4 - 广告行业与经济周期关系密切，预期改善带动行业发展 ............................. - 5 - 楼宇广告持续高景气，看好线上线下全域营销 ................................................... - 6 - 楼宇广告市场高速增长，预计未来三年高景气度延续 ................................. - 6 - “U 众计划”推出，看好线上线下全域营销 ................................................ - 7 - 抖音、公众号等自媒体崛起，推动广告代理平台高速发展 ................................. - 8 - 自媒体在移动互联网时代快速崛起 .............................................................. - 8 - 自媒体营销需求的不断提升驱动广告代理平台高速发展 ........................... - 11 - 投资策略：关注估值修复行情，推荐行业龙头标的 .......................................... - 12 - 关注此轮反弹中滞涨板块 .......................................................................... - 12 - 重点推荐分众传媒，建议关注华扬联众、科达股份、蓝色光标 ................ - 14 - 风险提示： ........................................................................................................ - 15 - 宏观政策变化风险 ..............................