电商行业2019年新格局与新趋势：从两强相争到一超多强；从线上平台到线下供应链巨头

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告电商行业深度研究报告 推荐（维持） 2019 年新格局与新趋势：从两强相争到一超多强；从线上平台到线下供应链巨头 电商行业两个核心的驱动因素依旧强劲：渗透率驱动 GMV 增长，货币化率驱动收入增长。第一，行业宏观来看，社零总额和电商渗透率双提升，驱动电商GMV 增长。电商渗透率为网上零售额除以社会总消费额，网上零售额的增速大于社会总消费额的增速，驱动电商渗透率在提升。网上零售额的统计口径包括两种：1、各品类零售额加总；２、活跃买家数×客单价×平均年下单次数，从两种口径上分析，皆有增长空间，只是增长弹性不同。第二，大数据应用与技术革新驱动下创新的商业模式使得国内电商在货币化率方面还有很大的发展空间，未来的利润料将持续增长。从“流量、仓储物流、支付、数字技术”四大电商核心壁垒搭建我们的国内电商研究基本框架。1、流量为电商平台最大的护城河，流量攻防战的本质是消费与娱乐经营观念的转变。2、物流与仓储是决定电商资产“轻”还是“重”的关键性因素，也是电商的核心壁垒。目前国内电商两种核心物流仓储模式：以阿里巴巴菜鸟为代表的“自建仓储+第三方物流配送合作”的方式、以京东自建仓储与覆盖全国的物流体系。3、支付是决定电商闭环的下限，由支付衍生出的金融业务是各个电商布局的重要据点。自建支付平台为各家巨头的重要战略方向。4、技术尤其是数据驱动中台的发展决定了电商的上限。依据我们的电商研究基本框架，我们判断，国内电商将从两强相争向一超多强格局发展。过去五年阿里巴巴与京东凭借 C2C 与 B2C 的不同发展战略，一直把持着电商两强。但是随着流量逻辑、支付系统以及技术驱动的改变，两强相争的格局被进一步打破，拼多多等社交电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，快手、抖音等直播电商依靠消费与娱乐带来的流量粘性不断探索新的流量-电商导流的模式。小米有品、美团等电商依靠对供应链的整合进一步入局。细分赛道为电商企业未来争夺焦点。未来格局以阿里巴巴为代表数字经济体超级平台 + 各细分赛道领先的多强平台。为了进一步探讨中国电商未来可能的发展模式，我们将中美电商发展历史与格局进行了对比。1、从发展环境来看，中国电商具有后发优势，起家时互联网发达程度远超传统零售商；2、从竞争格局来看，中国电商竞争格局由流量互联网巨头把持，而美国线下零售巨头仍占主流，为线上与线下零售巨头战争；3、从护城河来看，中国电商注重全渠道的扩展和线下的整合。因此，我们判断，中国电商巨头的发展趋势是向线下供应链延伸，从需求大，渗透率低的餐饮生鲜入口，整合线上线下行业供应链。预计２０１９年会出现电商主导的 生鲜食品供应链的整合，未来供应链巨头料将会在电商中产生。风 险提示：宏观经济下行，电商法等政策监管风险。证 券分析师：耿琛 电话：0755-82755859 邮箱：gengchen@hcyjs.com 执业编号：S0360517100004 A 股股票家数(只) 25 总市值(亿 RMB) 2357 流通市值(亿 RMB) 1226 流通市值占比% 52% 港股股票家数（只） 12 总市值（亿 HKD） 988 流通市值（亿 HKD） 988 流通市值占比% 100% 港股通股票家数（只） 7 总市值（亿 HKD） 711 流通市值（亿 HKD） 711 % 1M 6M 12M 绝对表现 2.52 4.33 -15.77 相对表现 -8.38 3.46 -1.53 《互联网下半场生存指南系列之一：从 Square 的崛起看中国移动互联网 B 端服务市场》 2018-11-15 -43%-26%-9%8%18/02 18/0418/0618/0818/1018/122018-02-13～2019-02-13 互联网指数 沪深300 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 通信 2019 年 02 月 15 日 电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、电商行业两个核心的驱动因素依旧强劲：渗透率驱动 GMV 增长，货币化率驱动收入增长 .............................6 （一）行业宏观来看，社零总额和电商渗透率双提升，驱动电商 GMV 增长 ............................................6 （二）GMV 和变现率的提升，驱动电商收入持续增长 .............................................................................9 二、从“流量、仓储物流、支付、数字技术”核心四大壁垒复盘电商巨头历史，预判未来 ...................................... 12 （一）流量为电商最核心驱动，流量攻防战的本质是消费与娱乐经营观念的转变 ................................... 12 （二）物流与仓储——电商效率的轮子 .................................................................................................. 17 （三）支付决定了电商的闭环下限 ......................................................................................................... 18 （四）技术尤其是数据驱动中台的发展决定了电商的上限 ...................................................................... 21 三、中国电商格局——从两强相争到一超多强 ..................................................................................................... 22 （一）阿里巴巴——始于电商而成于平台 .............................................................................................. 22 （二）京东——B2C 的互联网化零售业本质........................................................................................... 26 （三）拼多多——单用户 ARPU 值的提升是核心指标 ............................................................................ 29 四、中美电商发展历史与格局对比，中国互联网及零