传媒行业：CTR数据点评，2018年广告市场增速放缓，楼宇广告高景气延续

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/行业点评报告 2019 年 02 月 10 日 传媒 CTR 数据点评：2018 年广告市场增速放缓，楼宇广告高景气延续 [Table_Main][Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq.com.cn 分析师：夏洲桐 执业证书编号：S0740518070003 Email：xiazt@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数 138 行业总市值(百万元) 1,203,638 行业流通市值(百万元) 851,361 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report] 相关报告 <<【中泰传媒】公募基金 2018Q4 传媒持仓跟踪：持仓占比持续下滑，游戏、出版、院线更受青睐>>2019.01.28 <<【中泰传媒-周观点】游戏版号审批持 续 加 速 ， 关 注 相 关 受 益 标的>>2019.01.28 <<【中泰传媒】游戏行业专题：存量用户市场下寻机会>>2019.01.23 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 分众传媒 5.650.41 0.41 0.45 0.51 14 14 13 11 1.29 买入 备注 : [Table_Summary]投资要点 2018 年中国广告市场增速呈现前高后低的走势，全年同比增长 2.8%。中国广告市场自 2017 年起开始复苏，2016-2018 中国广告市场刊例收入同比增速分别为-0.6%、4.3%、2.9%，其中传统广告市场刊例收入增速分别为-6.0%、0.2%、-1.5%。进入 2018 年以来，传统媒体和生活圈媒体发展出现分化，2018 年中国广告市场刊例收入同比上升 2.8%，传统媒体广告刊例同比下滑 1.5%。具体细分媒介来看，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例花费分别同比+23.4 %、+24.9%、+18.8%，而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-0.3%、-30.3%、-8.6%、+5.9%和-14.2%。我们认为 2018 年中国广告市场主要关注点在： 1、2018 年传统媒体中仅广播广告刊例花费同比上升，电视广告同比微幅下滑，报纸、杂志、传统户外广告均出现了大幅下滑，报纸和杂志广告投放量前五的行业同比都出现了下滑。电视广告刊例花费同比下滑主要原因系省级地面和省会城市频道的广告花费下滑 4.4%和 14.8%，央视和省级卫视的广告花费同比上涨 17.8%和 5.1%。此外，电视广告时长同比下滑 8.1%。2、2018 年楼宇广告刊例花费持续高速增长。电梯媒体、电梯海报广告刊例花费同比增长 23.4%、24.9%，前十品牌主主要来自互联网商业服务以及食品饮料行业。3、2018 年全媒体广告花费前五的行业分别是邮电通讯、饮料、药品、食品和商业服务性行业。食品饮料行业广告主主要集中投放在电视、电梯电视和电梯海报上，邮电通信行业广告主主要投放在广播、传统户外以及电梯媒体上。4、2018 年广告花费的厂商和品牌集中度略微有所下降。2018 年广告刊例花费 TOP20 厂商占全市场比重 19.10%，同比下滑 1.5 个百分点；广告刊例花费 TOP 品牌占全市场比重 14.3%，同比下滑 0.1 个百分点。我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续，主要逻辑有以下三点：（1）随着互联网广告成本的不断上升，线下楼宇广告 CPM 成本优势开始显现；（2）传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加；（3）通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。推荐标的上我们重点推荐楼宇广告龙头分众传媒。（1）楼宇广告持续高景气，我们预计 2019 年行业刊例收入月均同比增速 20%+；（2）公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐，进入收获期有望带来盈利高增长；（3）公司现金流充沛，股权质押率较低，具有良好自我造血能力。我们预计公司 2018-2020 年归母净利润 60.19、65.98、74.61亿元，同比增长 0.24%、9.62%、13.08%。。风险提示：广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 2018 年楼宇广告持续高景气，同比增速超过去年 ............................................... - 6 - 楼宇广告高景气延续，电商、汽车类投放量大幅增长 ................................. - 6 - 影院视频广告同比增速略微下滑，交通类广告主投放量加大 ...................... - 7 - 传统媒体刊例花费下滑主要受报纸、杂志、传统户外影响 ......................... - 8 - 投资策略：重点推荐楼宇广告龙头分众传媒 ..................................................... - 10 - 风险提示： ........................................................................................................ - 10 - 广告行业政策变化风险 .............................................................................. - 10 - 楼宇广告竞争格局恶化风险 ....................................................................... - 10 - CTR 数据覆盖不全面风险 ........................................................................... - 10 - 图表目录 图表 1：2016-2018 中国整体广告市场同比增速 ................................................. - 4 - 图表 2：2016-2018 中国传统广告市场同比增速 ................................................. - 4 - 图表 3：201701-201812 中国总体广告市场和传统媒体广告市场同比增速 ......... - 4 - 图表 4：2018 年各媒介刊例花费同比变化 ............................................