商贸零售行业双周报暨“双11”大促前瞻：平台积极发力“双11”大促，关注头部国货品牌表现情况

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年10月23日超 配商贸零售行业双周报暨“双 11”大促前瞻平台积极发力“双 11”大促，关注头部国货品牌表现情况核心观点行业研究·行业周报商贸零售超配·维持评级证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《商贸零售行业10月投资策略暨三季度业绩前瞻-消费旺季加速需求释放，龙头彰显经营韧性》 ——2023-10-10《商贸零售行业 9 月投资策略暨中报总结-板块业绩逐季改善，龙头公司表现领先》 ——2023-09-15《百货专题系列二：国改激发企业活力，REITs 助推价值释放》——2023-08-17《商贸零售行业 8 月投资策略暨二季度业绩前瞻-政策催化情绪回暖，聚焦中报绩优龙头》 ——2023-08-04《海外化妆品企业运营观察-欧莱雅集团半年报再创业绩新高，头部美妆品牌有望加速发展》 ——2023-07-312023 年双 11 大促节奏与去年类似，玩法回归简单化。综合各平台发布的大促节奏，整体大促周期接近一个月。而在打法上，主流平台均更加侧重方式简便、优惠力度更大的方式，增强对消费者的吸引力，一定程度上也较为符合当前的居民消费习惯和注重性价比趋势。具体来看：天猫整体活动节奏与去年基本一致，在满 300-50 的基础上，新增官方立减 15%，进一步扩大优惠力度，同时重启双 11 晚会，力图获取更多流量；抖音舍弃预售以及各大活动场的玩法，较去年双 11 提前 4 天开始，并取消满减，采用全周期官方立减 15%的优惠活动；小红书今年首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，10 月 15 日平台买手章小蕙直播销售额已破亿。美妆品牌积极发力大促，力争实现年终增长。从国货品牌与超头合作情况来看：一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，颐莲、安敏优等首次参加李佳琦直播间活动，彩棠、瑷尔博士、润百颜等首次参加双 11 美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增 sku 来进行品类丰富，珀莱雅上线超头直播间的产品种类数量较去年双 11 增加 7 款，其中新上市高端能量套装也参与售卖。而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年双 11 以及今年 618。同时针对目前性价比消费趋势，今年多数品牌不再采取赠送多品类多小样方式，而是直接通过提升产品本身容量提升消费者吸引力度。投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业复苏相对平缓，近期政策利好预期不断强化，同时中秋国庆双节释放四季度消费热情，而即将到来的双十一年终大促预计将进一步激发消费活力。分别来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双十一大促有望激发消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速业绩恢复。推荐：贝泰妮、福瑞达、爱美客、珀莱雅、水羊股份等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，一带一路等政策催化行业扩容，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步实现销售放量，推荐：小商品城、安克创新等；3）黄金珠宝：国庆长假婚庆需求得到释放，中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。风险提示：消费力提升不及预期；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2023E2024E2023E2024E300957.SZ 贝泰妮买入88.693763.043.9531.1123.94002867.SZ 周大生买入16.401801.301.5813.3010.94600223.SH 福瑞达买入9.33950.400.5121.5817.05603605.SH 珀莱雅买入95.993812.783.5135.6228.25资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录各电商平台“双 11”大促规则 ....................................................4美妆板块各品牌大促备战情况 .................................................... 6投资建议 ...................................................................... 9请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录表1： 2023 年双 11 各平台大促机制 ...........................................................5表2： 国货 618 大促李佳琦直播间情况 ........................................................ 7表3： 可比公司估值表 ...................................................................... 9请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4各电商平台“双 11”大促规则整体上，2023 年双 11 大促节奏与去年类似，但玩法回归简单化。综合各平台，大促周期为 10 月 18 日到 11 月 11 日，而从促销规则看，主流平台更加侧重方式简便、优惠力度更大的玩法，增强对消费者的吸引力，具体从各平台的规则看：1）天猫：大促预售从 10 月 24 日 20 点开始，整体活动时间节点与去年双 11 基本保持一致，在本次满 300－50 的满减活动基础上，新增官方立减 15%，进一步扩大优惠力度，同时重启双 11 晚会，力图获取更多流量。2）京东：本次预售时间从 10 月 23 日 20 点开始，较于去年双 11 晚 3 天，其余时间节奏较为一致。活动规则方面，满减力度为满 299－50，与去年同期保持一致；此外，今年新增 20 亿元补贴活动拉动销售规模提升。3）抖音：今年抖音舍弃预售以及各大活动场的玩法，回归简单化，活动于 10 月20 日开始，较去年提前 4 天。活动规则方面，今年抖音取消满减活动，选择全周期官方立减 15%，并采取“重点货品”玩法，为重点货品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。4）快手：今年较去年提早两天于 10 月 18 日正式进入预售期，延续至 11 月 11日，在此期间，快手将利用 180 亿的流量扶持和 20 亿的商品补贴为大促蓄力。5）小红书：今年是小红书首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，并为商家提供万千卓越买手资源，10 月 15 日买手章小蕙直播销售额已破亿。