电子商务行业深度报告：电商七二一格局形成，细分赛道创新不断-4

DONGXING SECURITIES敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智 兴盛之源行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告电商721格局形成，细分赛道创新不断 ——电子商务行业深度报告 2019 年 01 月 30 日 看好/首次 电子商务 深度报告 投资摘要：  中国电商从 0 到 1 经过二十年发展，综合平台 721 格局已定。电商行业网络效应显著，因其不受地域性限制，商业模式极大提高匹配效率及大数据反哺等特性决定了其先行企业往往是游戏规则制定者，在资本助推下跑马圈地，现头部流量平台已形成赢者通吃格局。网购市场中阿里、京东合计占四分之三市场份额，拼多多、苏宁、唯品会等紧随其后；长尾企业数量众多。  消费者需求变化是电商创新牵引力，其实质为在流量红利消退的基础上，企业对更大市场利润的驱逐。消费者品牌意识觉醒，B2C 模式已成为主流，与C2C 差距将进一步拉大。现消费者网购行为特征已转变为：需求个性化，社交化、口碑化、娱乐化；同时对商品质量、服务、性价比的要求不断提高。场景化碎片化购物正成为用户网购新习惯，弱搜索重导购模式兴起，网红明星直播推荐带动电商企业向“内容化”进军，平台 IP 存向个人 IP 集中趋势。  电商未来将向两级市场增量及存量空间持续渗透：向上往品质电商渗透，小米有品、网易严选已拥有先行优势，持续深耕对供应链的把控。向下往低线城市、两级年龄、中低教育水平用户群渗透；拼多多的成功突围佐证增量空间尚存较大挖掘潜力。同时电商企业运用大数据精准满足客户需求、线上线下持续融合互相导流等方式，于存量空间也具有较大用户价值挖掘潜力。  细分赛道为电商企业未来争夺堡垒，投融资市场活跃，未来赢家必将来自于对商业模式的革新与颠覆者。现阶段综合平台渗透率近 65%，反观生鲜、母婴、社交、跨境电商等细分领域渗透率仅为个位数，庞大市场空间吸引流量巨头与初创企业纷纷入局，现已发展出小红书、礼物说、盒马生鲜等模式。在电商从实物转向服务，从线上走向新零售，从以物聚人走向以人聚人的趋势下，入局企业均处于起跑定义阶段，细分领域机会尚存，在头部平台流量优势下，未来突围赢家必将来自于对商业模式的革新与颠覆者。  风险提示：宏观经济下行，电商法等政策监管风险 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 阿里巴巴 23.4 33.7 46．7 43.6 30.3 21.8 强烈推荐 拼多多 -1.9 -0.2 1.6 -25.1 -316.830.1 强烈推荐 京东 0.4 0.3 1.2 232.2 312.1 69.8 强烈推荐 资料来源：公司财报, 东兴证券研究预测 分析师：谭可 010-66554011 tanke@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480510120013 行业基本资料 占比% 股票家数 35 / 重点公司家数 / / 行业市值（亿元） / / 流通市值（亿元） / / 行业平均市盈率 / / 市场平均市盈率 / / 行业指数走势图 0.000.100.200.300.400.500.600.700.800.901.007,426.007,926.008,426.008,926.009,426.009,926.0010,426.00NASDAQ GOLDEN DRAGON CHINA标普500资料来源：wind 东兴证券研究所 相关研究报告 P2 东兴证券深度报告 电商行业：电商细分赛道创新竞争激烈 DONGXING SECURITIES 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目录 1. 行业发展历程：中国电商从 0 到 1 二十年 .......................................................................................................................................... 6 1.1 萌芽期（1997-1999 年） ............................................................................................................................................................ 6 1.2 基础建设期（2000-2007 年） .................................................................................................................................................... 6 1.3 快速发展期（2009-2015 年） .................................................................................................................................................... 6 1.4 电商成熟发展时期（2016 年-至今） ......................................................................................................................................... 6 2. 行业规模与竞争格局 .............................................................................................................................................................................. 7 2.1 电子商务市场规模平稳发展，网络购物占比三成，服务类交易增长快 ................................................................................ 7 2.2 网络购物占社零比重持续升高，电商 GMV 仍维持较高速增长 ............................................................................................. 8 2.3 移动端占网购规模八成，市场规模仍将保持稳定增长 ............................................................................................................ 8 2.4 市场竞争格局：电商行业形成赢者通吃局面 ................