家电行业投资策略报告：从“格局”之争到“渗透率”之争

[键入文字] 请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Title] 评级：增持(首次) 分析师：邓欣 执业证书编号：S0740518070004 电话：021-20315125 Email：dengxin@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 65 总市值(亿元) 9706.12 流通市值(亿元) 8422.85 [Table_QuotePic] 行业股价-市场走势对比 相关报告 《机器人时代有备而来的探路者》2018.8.1 《按摩椅需求放缓了么》2018.11.9 《科沃斯：抽丝剥茧还原本真——IPO 后首份财报详解》2018.8.24 《科沃斯：业绩步入加速期——三季度财报详解》2018.10.29 《科沃斯：AI 赋能下的 IOT 新星》2018.11.12 注：wind 一致预期 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2016 2017E 2018E 2019E 2016 2017E 2018E 2019E 科沃斯 47.79 0.13 0.94 1.27 1.74 -- -- 37 28 0.96 奥佳华 15.58 0.45 0.62 0.85 1.13 29 31 18 13 0.40 苏泊尔 50.07 1.71 1.59 1.97 2.39 20 25 25 20 0.98 欧普照明 26.19 0.87 1.18 1.15 1.41 44 36 22 18 0.83 格力电器 36.65 2.56 3.72 4.73 5.18 9 11 7 7 0.75 美的集团 36.99 2.27 2.63 3.09 3.53 12 21 11 10 0.73 青岛海尔 13.59 0.83 1.14 1.23 1.41 11 16 11 9 0.68 小米集团 11.96 0.06 -4.49 0.38 0.55 -- -- 27 19 0.42 投资要点 年度复盘：高开低走。2018 全年家电累计下跌 31.4%，十年来第二次跑输大盘。前次跑输为 2014 年（地产+空调去库存）。如果说，自 16 年起家电形成巨大涨幅的核心是受益中高端消费升级、格局优化带来的长逻辑，地产、库存周期带来的中短逻辑，加之风格偏向白马、外资边际定价的估值推力；那么 18 年板块的下跌就始于地产后周期红利的消褪与估值中枢大幅上移之后的回归之欲。 以往，“竞争格局”是我们理解家电行业的符号……而今，我们提出 2019 年主线“发掘新成长”：从“格局”之争到“渗透率”之争。市场对家电板块的关注点莫过于当“普涨不再”，宏微观环境中哪些变量将决定下阶段的投资框架！本文思路就从需求、产业两端的新趋势出发，探路下一站投资机会。  一、需求之变 新趋势 1、新人口的代际更替引发需求变化 新趋势 2、一二三四线城际分割引发需求差异 新趋势 3、新渠道的快速迁移助力弯道超车 立足需求，我们发现，新人口的代际更替、一二三四线城际分割、新渠道的快速迁移，为新兴渗透率的崛起营造了最基础的生存环境。  二、产业之变 新趋势 4、周期性消费品步入调整期 新趋势 5、跨界巨头掀起产业链效率的加速革命 立足产业，传统消费步入调整期、产业巨头纷处战略转型期，这为新兴渗透率的提升赢来了更多的关注。之于大家电，满怀隐忧的是，地产调控继续，财富挤出效应，摩擦加剧可能……满怀希望的是，低估已现。  三、新成长：从格局之争到渗透率之争 一个领域的成型到爆发需要哪些催化剂？在潜在空间前提下，我们认为：1.技术突破与高频创新，2.众多品牌加入、助力消费觉醒 ，3.5G/AI/Iot 跨界入局、引燃产业环境。生活家电未来 3 年有望 CARG13%，小家电战场如箭在弦！ 成长角度依据什么选取新领域崛起标的？如果说家电的上半场由规模与渠道驱动，那么下半场则由创新驱动，简言之：1.可创新（垂直领域创新力、爆品力），2.可延展（产品矩阵持续力、从一个爆品到另一个领域的爆品），3.可防御（上下游整合能力，恰似互联网领域的整合都是为了协同防御）。  四、2019 核心精选 围绕“渗透率”驱动与“创新”驱动，我们建立新兴家电成长标的竞争力矩阵，关注：垂直型企业科沃斯（环境家电）、奥佳华（个护家电）、苏泊尔（厨房家电）、欧普照明（照明家电）；平台型企业格力、美的、海尔、小米集团（H 股）。 风险提示 经济下行风险、地产调控风险、贸易摩擦风险、原材料风险、汇率风险 [Table_Industry] 证券研究报告/投资策略报告 2019 年 01 月 06 日 家电 从“格局”之争到“渗透率”之争 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 投资策略报告 内容目录 年度复盘：高开低走 ........................................................................................... - 5 - 一、需求之变 ...................................................................................................... - 8 - 新趋势 1、新人口的代际更替引发需求变化 ................................................ - 8 - 新趋势 2、一二三四线城际分割引发需求差异 ........................................... - 10 - 新趋势 3、新渠道的快速迁移助力弯道超车 .............................................. - 11 - 二、产业之变 .................................................................................................... - 13 - 新趋势 4、周期性消费品步入调整期 ......................................................... - 13 - 新趋势 5、跨界巨头掀起产业链效率的加速革命 ....................................... - 16 - 三、新成长：从格局之争到渗透率之争 ............................................................ - 18 - 一个领域从成型至爆发需要哪些催化剂？ ................................................. - 20 - 从成长角度，我们依据什么选取新兴领域崛起标的？ ............................... - 21 - 四、201