家电行业深度报告：家电出海系列二，深度讨论扫地机海外空间红利如何

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 家电行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 海外清洁电器市场广阔，扫地机器人渗透率不断提高。2022 年海外清洁电器市场规模达 235.37 亿美元，西欧和北美地区依旧是主要的清洁电器消费地区，2022 年市场规模分别达到 82.98 亿与 62.45 亿美元。从产品形态来看，智能化的扫地机器人在清洁电器中的渗透率在稳步增长，排除中国大陆市场影响后，全球扫地机器人渗透率由 2015 年 10.6%提升至 2022 年 21.1%。而清洁电器依靠价格低，体积小，无需安装的特点，非常适合线上销售，加上疫情客观上促进了人们消费习惯的改变，全球清洁电器线上电商渠道渗透率由 2017 年 16.7%增长到 2022 年 30.5%。 ⚫ 主要市场可分为升级、扩张、竞争三个阶段，全球整体处于产品升级阶段。结合海外主要市场的销量与销售额增速分析，根据其量价特点可以将市场分为三类：（1）市场是销售量增速小于销售额增速，该市场特点是由技术进步引发的产品功能及价格的提升，销售总额增加主要受产品均价上涨影响，处于产品升级期，主要包括美国、德国、英国、澳大利亚等市场；（2）销量与销售额几乎同比例提升的国家，特点是均价稳定，市场销售总额伴随销售量同步提升，该市场处于扩张时期，主要包含韩国、法国、意大利、西班牙等市场；（3）销量增速高于销售总额增速，特点是产品均价下跌，进入以价换量的白热化竞争阶段，处于竞争期，代表市场为日本。目前全球整体扫地机器人销量增速小于销售额增速，整体水平处于产品升级时期。 ⚫ 智能清洁家电具备刚需属性，性价比驱动未来海外渗透率提升。以扫地机器人为代表的新型清洁电器立足于解放双手的底层需求，符合替代重复机械劳动的刚需属性，该类产品通常有着较高的渗透率上限，可以对标海外较为成熟的洗碗机市场渗透率达 70%。国内厂商在解决了智能清扫路线、避障与自清洁三大客户痛点后产品创新速度减缓，未来海外成长逻辑可能由产品技术进步驱动变为性价比拉动渗透率提升驱动。 我们选取日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、英国、美国、澳大利亚九个市场为海外主要市场，基于不同情景假设对于 2022-2027 年扫地机器人保有率与市场空间进行测算，在预测情景之一：升级期市场价格保持不变，销量持平全球平均增速，扩张期市场价格保持不变，销量增速有所回落，竞争期市场量价维持过去价跌量增的趋势下，随着渗透率提升，2027 年海外主要国家市场规模将达 55.17 亿美元，相比 2022 年提升55.5%，2022-2027 年主要市场销售总额 CAGR 达 9.23%。而在另一预测情景：升级期的市场价格保持小幅上升，销量增速略高于全球增速，扩张期的市场价格维持稳定，销量增速持平全球增速，竞争期市场量价维持过去价跌量增的趋势下，2027 年海外主要市场规模为 64.44 亿美元，相比 2022 年提升 81.61%，CAGR 为 12.68%。当然除了海外市场空间红利之外，格局红利也需加以重视，国内扫地机器人自主品牌出海趋势明显，全球正处格局重塑阶段，国内优质企业海外规模有望录得更快增长。建议关注具备扫地机出海逻辑的家电标的。 风险提示 假设条件变化影响测算结果；汇率大幅波动；海外需求减弱；产品替代风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 家电行业 报告发布日期 2023 年 09 月 29 日 周振 zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇 lutianqi@orientsec.com.cn 家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 7 月空调终端景气回落，把握政策+出口积极信号：——家电行业周观点 2023-08-05 深度讨论扫地机海外空间红利如何 家电出海系列二 看好（维持） 家电行业深度报告 —— 深度讨论扫地机海外空间红利如何 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 海外清洁电器市场广阔，扫地机器人渗透率不断提高 ..................................... 5 主要市场可分为升级、扩张、竞争三阶段，全球整体处于产品升级阶段 ........ 6 智能清洁家电具备刚需属性，未来五年海外主要市场增幅有望超 50% ......... 15 投资建议 ...................................................................................................... 18 风险提示 ...................................................................................................... 18 sXiXkWlX9YuYrQnM9PcMbRmOqQtRpMiNqRoOiNmMrM9PsQtRwMnQsOMYrRqQ 家电行业深度报告 —— 深度讨论扫地机海外空间红利如何 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图 1：中国清洁电器市场及扫地机器人市场（百万美元） ............................................................ 5 图 2：各地区清洁电器销售额占比（除中国大陆） ....................................................................... 5 图 3：扫地机器人在清洁电器中的销售占比（除中国大陆） ......................................................... 6 图 4：清洁电器线上销售占比（含中国大陆） .............................................................................. 6 图 5：主要国家销额及销量增速 .................................................................................................... 7 图 6：各市场均价变化（美元/台） ............................................................................................... 7 图 7：海外主要市场分类 .................