小家电行业动态报告：厨小电阶段性承压，个护小电表现靓丽

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 小家电行业动态报告 厨小电阶段性承压，个护小电表现靓丽 2023 年 09 月 20 日 ➢ 厨小电：阶段性承压，潜力品类表现优秀。 厨小电 8 月整体阶段性承压。根据魔镜数据，2023 年 8 月厨小电整体（淘系+京东平台）销额、销量、均价同比分别为-21.01%/-7.12%/-14.96%，整体需求仍处于阶段性承压状态。 分品类：走势分化，传统品类承压，潜力品类景气度较高。电饭煲市场短暂承压，但不改长期稳健趋势；破壁机市场再度低迷，空气炸锅延续下滑趋势，行业亟需后续破局。潜力品类中，咖啡机迅速崛起，市场波动向上，量价齐升助推品类快速成长；母婴家电品类众多，增长靓丽，蓝海赛道增势强劲。 个护小电：表现靓丽，新品渠道齐发力。 个护小电行业 8 月表现亮眼，量价均有上升。根据魔镜数据，2023 年 8 月个护小电行业整体（淘系+京东平台）销额、销量、均价分别同比+11.49%/+5.82%/+5.37%，量价齐增推动行业规模增长。 分品类：刚需品类持续扩张，新品拉动行业增长。8 月电吹风、剃须刀、电动牙刷品类表现优秀，淘系+京东平台合计销额同比实现双位数增长。其中，剃须刀市场表现亮眼，整体趋势向好；电吹风市场规模稳健增长；电动牙刷市场回暖，未来增长空间较大；美容仪市场热度减退，后续增长机遇较大；高速电吹风为行业发展的新方向，国产替代赋能高速电吹风份额走高。 ➢ 渠道端：传统电商表现平平，抖音渠道销售高增。 传统电商渠道表现平平。根据魔镜数据，除摩飞及飞科外，23M8 厨小电和个护小电主要品牌传统电商销售量额均有不同程度的下滑。多品牌发力抖音渠道，抖音渠道销售高增。根据久谦数据，小家电重点品牌抖音销售数据亮眼，23M8 多数品牌抖音渠道均实现不同程度的增长。 ➢ 重点品牌 小熊：产品/渠道端优势显著，母婴家电有望开启新增长曲线。23 年 1-8 月小熊淘系、京东、抖音销额分别为 15.35/12.54/0.19 亿元，分别同比+4.25%/+11.35/+5.06%。2022/23Q1/23Q2 小熊母婴家电同比增速分别为 80.38/104.89/104.11%。小熊凭借高质价比标签持续开拓母婴小家电市场，母婴小家电有望成为公司成长新引擎。 摩飞：积极拓展抖音渠道，重点品类销售企稳。据魔镜数据显示，摩飞淘系平台23M8 销额、销量分别同比+1.28%/+5.80%，表现相对平稳；京东平台 23M8销额和销量分别同比-19.13%/-10.28%，量额略有承压。抖音 23M8 销额、销量分别同比+6.06%/+36.38%，增长趋势延续。 倍轻松：抖音销售迅速增长，流量涌入提振全渠道复苏。根据久谦数据，23M8倍轻松抖音渠道销售 3958.28 万元，同比+1203.39%，实现销售 7.93 万台，同比+989.70%，增势迅猛，有望成为重要利润支撑。倍轻松在加强抖音渠道投放及大单品 N5Mini 带动下，传统线上渠道以及线下门店的流量提升，全渠道快速放量。 飞科电器：高速电吹风新品综合性能突出，助力品牌量价齐升。飞科 7 月上市高速电吹风新品，以 399 元的高质价比价格迅速抢占市场份额。23M8 飞科抖音平台销额 2.04 亿元，同比+472.95%，销量 120.89 万台，同比+442.12%。 ➢ 风险提示：行业景气度不及预期、新品销售不及预期、行业竞争加剧。 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 汪海洋 执业证书： S0100522100003 邮箱： wanghaiyang@mszq.com 相关研究 1.家电行业周报 20230918：扫地机 8 月略有承压，洗地机 8 月持续增长-2023/09/18 2.家电行业周报 20230910：8 月家电出口改善，石头科技洗烘一体机新品发布-2023/09/10 3.家电行业周报 20230820：科沃斯战略新品发布，产品升换代式升级-2023/08/21 4.家电行业周报 20230806：发改委发布“二十条”政策，关注消费恢复节奏-2023/08/06 5.母婴家电行业深度报告：发轫之始，拥抱育儿新趋势-2023/08/02 行业动态报告/家电 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 厨小电：阶段性承压，潜力品类表现优秀 ................................................................................................................. 3 1.1 厨小电 8 月整体承压，量价齐降带来短期低迷 ........................................................................................................................... 3 1.2 分品类：传统品类亟需破局，潜力品类表现优秀 ....................................................................................................................... 3 2 个护小电：表现靓丽，新品渠道齐发力 .................................................................................................................... 8 2.1 个护小电 8 月表现亮眼，量价均有上升 ........................................................................................................................................ 8 2.2 分品类：刚需品类持续扩张，新品拉动行业增长 ....................................................................................................................... 8 3 渠道端：传统电商表现平平，抖音渠道销售高增 ................................................................................................... 14 4 重点品牌 ............................................................................................................................