零售行业深度研究报告：下一站，出海

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 商贸零售 2023 年 09 月 15 日 零售行业深度研究报告 推荐 （维持） 下一站，出海  出口一直是我国入世以来重要的增长来源，也是制造业最重要的去向之一。从2B 制造出海到 2C 品牌出海标志着产业升级，22 年我国跨境电商进出口规模2.1 万亿，yoy+7.1%，其中出口跨境电商 1.5 万亿，yoy+10.1%，占比出口总额6.3%。当前跨境电商以 B2B 模式为主，但 B2C 模式占比在持续提升，22 年约24%。  跨境电商行业的特殊性：1）无法跟踪终端数据：极少数以亚马逊为主要渠道的精品公司可以通过第三方数据库跟踪，泛品、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟踪；2）财务审核与税收风险：赛维独立 IPO 前，把小包业务切割掉，以便审计清晰；3）链条长、影响因素众多：除宏观环境外，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等均影响跨境电商的经营；4）新品研发和销售是否成功难以判断：出海各国差异较大；5）库存管理难度大：一方面，亚马逊是买家友好型平台+FBA 持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一 SKU 会降权重；另一方面，泛品易产生滞销，海外存货高，占用现金流。  出海品类、渠道和目的地：1）品类：高情感、低功能、高附加值产品文化属性强，短期很难“升维”打击。国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品；2）渠道：欧美主流电商以亚马逊和 Walmart 为主，其中亚马逊市占率断层领先；但近年来独立站（Shein）与全托管模式（Temu）兴起，投流环境成熟，物流供给改善，提供新选择。企业在选择出海渠道时往往要考虑 2 个指标：毛利率空间+标准化程度。高毛利、非标品类适合独立站，标准化程度高更适合亚马逊或分销；3）目的地：美国占比仍在提升，欧洲综合占比或有下滑，东南亚增速较高。  主要上市公司玩家：1）平台型：Shein、Temu；2）依托平台、组货售卖：分为泛品和精品两种模式。泛品（华凯易佰、三态股份等）是铺货、店群、超多SKU、长尾组货卖货，核心竞争力是现金流充裕，SKU 丰富，利用 AI 智能化提高人效来提高库存周转效率；精品（安克创新、致欧科技等）更重研发、选品、生产、精选 sku 打爆单品，核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期与红利，保证爆品率；3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下 Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网，通过规模效应来降低中小贸易商、工厂运营成本。  如何定义品牌，而非仅是渠道品牌：1）具备超越渠道的增长：品牌增速要高于行业，且比 β 受到的周期影响小；2）自然流量多、佣金率低、盈利率高：线上流量多来自自然搜索，佣金率比竞品更低，盈利能力比竞品更强。  出海赋能项：1）制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势；2）流量投放和内容运营：具备投流能力，以及持续的运营能力，包含熟悉社媒、输出达人等；3）物流：新进入者涌入带来时效、价格等变革，物流服务渐好。  投资建议：强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。  风险提示：法律监管风险，数据安全风险，税收风险，知识产权风险，政治和意识形态风险。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：姚婧 邮箱：yaojing@hcyjs.com 执业编号：S0360522090001 联系人：杨澜 邮箱：yanglan@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 113 0.01 总市值(亿元) 8,577.64 0.95 流通市值(亿元) 7,573.68 1.09 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.9% -4.4% -0.3% 相对表现 -0.7% 2.0% 7.9% 相关研究报告 《商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？》 2023-08-28 《2023 年 7 月社零数据点评：同比+2.5%，必选品稳健》 2023-08-15 《2023 年 7 月电商数据点评：7 月同比增速 15%，货架电商增速回暖，出行相关需求好》 2023-08-11 -14%-5%3%11%22/0922/1123/0223/0423/0723/092022-09-14~2023-09-14商贸零售沪深300华创证券研究所 零售行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 投资主题 报告亮点 本文开篇列举了跨境电商行业的特殊性和研究难点，从品类、渠道、目的地三个角度分析了行业现状，以及主要上市公司玩家和各自的竞争优势；其间辅助以具体案例，生动形象，一目了然，对跨境电商板块做了提纲挈领但又不失严谨审慎的阐述。 投资逻辑 本文对跨境电商行业做了系统性研究，出海将是未来国内企业发展的重要方向，对于出海我们核心回答如下问题： 如何筛选出海品类：我们认为聚焦强功能属性+弱情感属性+中等附加值；短中期维度，服务出海好于产品、品牌出海； 如何确定出海形式：我们认为高毛利、非标品适合独立站模式，标准化程度较高的品类适合亚马逊与经销模式。 如何选择目的地：我们认为欧美适合分销与中等附加值品牌，东南亚适合低价品牌，关键能力是本地化、创新型供给。 主要上市公司玩家分为三类： 1）平台型公司：Shein、Temu； 2）依托平台、组货售卖：泛品模式代表华凯易佰、赛维时代，精品模式代表安克创新、致欧科技等； 3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下 Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网。 强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。 零售行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、 “出海”与传统“出口”，区别何在？ ............................................................................... 6 （一） ToC，终端产品直面消费者 ................................................................................ 6 （二） 泛品→精品：出海模式变迁 ............................................................................... 8 （三） 线下餐饮零售服务：自带终端出海 ....................................